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Une
cible qui pèse 3 milliards d’euros |
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Les ados, devenus de vrais consommateurs,
ont suscité la
création d’enseignes dédiées.
En France,
le “pouvoir d’achat” des 11-20 ans – argent
de poche, cadeaux de la famille, revenus tirés de petits
boulots – pèse plus de 3 milliards d’euros par
an. Avec la diminution du nombre moyen d’enfants par foyer,
l’élévation du niveau de vie et l’apparition
des familles recomposées, l’adolescent n’a jamais
concentré autant de revenus destinés à sa
consommation personnelle. Il possède en outre un fort pouvoir
de prescription : s’il décide de ses achats,
il influence aussi ceux de la famille. Il faut distinguer les préados,
collégiens de 12 à 15 ans qui recherchent l’approbation
d’un groupe de pairs, des lycéens de 15 à 18
ans dont l’identité est plus affirmée. Les
premiers ont besoin de s’identifier à une tribu, qui
possède ses codes et marques emblématiques : les
adeptes des sports de glisse s’habillent en Quiksilver,
les rappeurs ne jurent que par
Lacoste,
les fans d’électro
recherchent les marques de luxe. Les seconds, plus autonomes, choisissent
des marques qui reflètent leur personnalité. Dans
les deux cas, l’achat est un acte identitaire fort.
À nouveau
marché, nouvelles enseignes
L’apparition d’enseignes
spécialisées visant exclusivement les adolescents
est relativement récente : elle date de la fin des années
80. Certaines ont d’ailleurs grandi avec leurs clientes :
c’est le cas de Naf-Naf et de Kookaï qui, après
avoir habillé une génération d’adolescentes,
ciblent désormais les jeunes femmes qu’elles sont
devenues. D’autres, telles que Pimkie, restent fidèles
aux 13-18 ans qui ont fait leur succès. Enfin, H&M ou
Zara n’opèrent aucune segmentation mais attirent de
plus en plus d’adolescents. |
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| Marianne Gérard |
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| EN
SAVOIR PLUS |
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 À
LIRE |
J. Brée, “Kids marketing”, EMS,
février 2007.
Une analyse sur l’enjeu économique
que représentent les enfants et les adolescents aujourd’hui,
leur pouvoir de consommation et les opérations de
séduction menées vers eux par les entreprises.
“Le bonheur d’être adolescent”,
M. Cipriani-Cause et Michel Fize, Eres,
2005. Les auteurs ont suivi des jeunes du
CM2 à la classe de seconde afin de décrypter
leur univers et leur mode de vie.
Enquêtes consojunior, TNS Media
Intelligence. La plus grande base de données
sur les juniors. Une étude de novembre 2007 définit, à travers
l’analyse du niveau d’équipement en
multimédia des 8-19 ans, les ados comme des “techno-sapiens”.
J. N. Kapferer, G. Laurent, “La sensibilité aux
marques”, organisation Eds
D’, 1992. Pour comprendre la logique des
marques de distributeurs.
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 À
CONSULTER |
www.uniondesfamilles.org
Une enquête 2003 sur les ados et les marques, consultable
et téléchargeable sur le Net, donne un
très bon aperçu de la sensibilité,
voire de l’attachement, des ados aux marques...
même s’ils ne le reconnaissent pas toujours.
Rubrique Documentation. |
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