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Une
génération "techno" soucieuse
de son look |
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Mordus
de nouvelles technologies, connectés à toute
heure, très pointus sur les marques, la mode et les “fringues”… présentation
de nouvelles habitudes de consommation.
À quoi les adolescents consacrent-ils leur temps
libre ? Selon l’étude
de référence Consojunior
de TNS Media Intelligence, ils écoutent
de la musique, discutent avec leurs amis, utilisent leur ordinateur et regardent
des films. Avec Internet, qui pèse de plus en plus lourd dans le quotidien
des jeunes Français, toutes ces occupations se chevauchent : les adolescents
téléchargent leurs chansons préférées sur
Internet, communiquent avec leurs pairs par différents moyens (e-mails,
messagerie instantanée, blogs, forums) et peuvent également
visionner les derniers blockbusters sans aller au cinéma.
Une
Netgénération très équipée
Plus de la moitié des 11-20 ans vivent dans un foyer où les
deux parents travaillent : autonomes dès leur plus jeune âge,
adeptes forcés des repas destructurés, ils ressentent
le besoin de rester connectés à leurs proches.
Si ce n’est pas par messagerie instantanée (Internet),
c’est par SMS via leur téléphone portable,
véritable “doudou” réclamé dès
l’entrée au collège. Plus de 70 % des
11-19 ans en possèdent un et son taux de pénétration
chez les 15-19 ans dépasse celui des adultes. Très
sensibles aux marques, les ados plébiscitent Nokia et
Samsung.
Autre “must” emblématique : l’Ipod
d’Apple, devenu le “générique” pour écouter
de la musique. Les consoles de jeux vidéo de salon ou
portables, dont les modèles sont de plus en plus sophistiqués
au fil du temps (Sony et Nintendo en arrivent à leur septième
génération avec la Play Station 3 ou la Nintendo
DS Lite), restent également des équipements incontournables.
Une
panoplie vestimentaire savamment étudiée
Poste clé du budget des jeunes : l’habillement,
qui permet en outre aux jeunes filles de s’adonner au loisir
du shopping. En 2007, les 15-25 ans ont consacré 736 € à leurs
achats de vêtements, soit un total de 5,7 milliards
d’euros. Plusieurs produits fédérateurs inter-tribus
existent, à commencer par les chaussures : 96 %
des garçons
et 76 % des filles considèrent qu’elles doivent être
de marque : Adidas, Nike, Puma, Reebok et plus récemment
Converse. Le jean règne aussi sans partage sur les garde-robes
adolescentes. Pour le reste, les garçons préfèrent
majoritairement les marques de sport tandis que les filles privilégient
la quantité à la qualité : elles aiment
renouveler leur garde-robe très fréquemment. |
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| Marianne
Gérard |
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PDG
fondateur de Lulu Castagnette, Charles Lahmi a reçu
en 2004 le premier prix décerné par
le magazine LSA et la Chambre de Commerce et d’Industrie
des « Champions cachés de la croissance » lors
d’une cérémonie au Sénat.
Lulu Castagnette compte 29 magasins dont 20 dans
l’Hexagone et 9 à l’international
(dont New York), est présent dans 500 multimarques
en France Métropolitaine et 50 corners et
stands dans les Grands Magasins.
Comment avez-vous
conquis les adolescentes ?
L'ourson, emblème
de la marque créée en 1996, a été très
rapidement adopté par les jeunes filles. Au
travers de cette icône, Lulu Castagnette a
capté l’esprit des adolescentes de la
fin des années 90, à la recherche d’un
univers tendre et encore inspiré de l’enfance.
Les pulls en maille à l’effigie de l’ourson
sont très rapidement devenus des incontournables
de leur garde robe.
Pourquoi ciblez-vous désormais
les jeunes femmes ?
Au départ en 1997, nous
nous adressions à une cible très jeune
avec des collections « casual », basiques
et de bon ton. Depuis, le marché du textile
a changé, il est devenu plus agressif commercialement
et plus concurrentiel avec l’apparition d’enseignes érigées
au statut de marque à part entière,
avec une mode pointue et des prix attractifs. La
clientèle a également changé.
Les fillettes d’autrefois sont devenues de
véritables pros de mode dès 8-10 ans.
Lulu Castagnette s’est adapté à ces
fluctuations et a affiné son positionnement
de niche. Aujourd’hui, nous ciblons davantage
une jeune femme urbaine, active, charmeuse décontractée,
enjouée, ouverte sur le monde.
Comment avez-vous
repositionné votre offre ?
Nous avons
segmenté clairement
notre collection : segment kids 2-8 ans reprenant
les codes d’origine de la marque, plus doux
et tournés vers l’ourson, un segment
junior 8-16 ans plus mode adapté à la
morphologie des préadolescentes et des adolescentes
et un segment jeune femme avec des produits résolument
mode en interprétant de façon très
féminine les valeurs de la marque.
Quels sont
vos projets de développement ?
Dans
le cadre d’une stratégie de complémentarité,
nous avons misé sur développement d’un
univers global de marque, par le biais de licences
de fabrication et de distribution en cohérence
avec l’image et le positionnement de Lulu Castagnette.
Par ailleurs, nous envisageons de développer
une nouvelle ligne de textile destinée aux
magasins de sports et multimarques spécialisés
sport « Lulu Castagnette Week-end ».
Nous travaillons également au projet d’un
site marchand présentant notre offre complète. |
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Kaporal
5 mixe le chic
et le rétro |
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Laurent
Emsellem
Directeur général de Kaporal
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Qu’est-ce
qui séduit les adolescents dans Kaporal
5 ?
Lorsque nous avons lancé Kaporal
5 en 2004,
nous souhaitions apporter au marché du denim
une alternative créative, apportant un esprit
vintage et branché. Nous avons très
vite habillé les jeunes urbains « branchés » de
15 à 30 ans, qui ont trouvé dans Kaporal
5 une nouvelle façon de porter le jean, des
nouvelles coupes, des nouveaux délavages et
un marquage fort qui véhicule notre emblème,
le logo aux deux ailes. Devant le succès des
jeans, nous avons très vite enrichi nos collections
de T-Shirts, polos, veste, jupes, tuniques et bermudas.
Notre objectif était de proposer une alternative
aux marques existantes avec des produits vendus entre
90 € et 120 €. Les jeunes se sont retrouvés
dans notre façon d’exprimer le jeans
et le streetwear, avec des produits créatifs
qui offrent un excellent rapport qualité prix.
Combien
possédez-vous de magasins
sous enseigne Kaporal 5 ?
Nous envisageons
d’ouvrir 14 boutiques sous
l’enseigne kaporal 5 d’ici à mai
2008. Depuis le mois de novembre 2007, nous avons
ouvert des magasins à Aix en Provence, Toulouse,
Nice et Narbonne. Par ailleurs des franchises et
magasins en affiliation ou en concession se mettent
actuellement en place.
Pourquoi développer ce réseau
de magasins en nom propre ?
Ces
boutiques en nom propre nous permettent d’être
très proche du marché pour affiner
la demande du consommateur et de proposer la totalité des
produits qui composent nos collections. Nous diffusons
actuellement dans plus de 1000 points de vente
multimarques en France et 750 dans le monde.
Comment
concevez-vous l’agencement
de vos concepts stores ?
Le concept
a été conçu en
collaboration avec le cabinet ID Retail et le bureau
d’architectes parisien Métropole Concept.
Nous ne voulions pas d’un style trop industriel
ou trop vintage. L’idée est de mixer à la
fois le chic et le rétro pour donner un
autre esprit au jean. Le concept allie judicieusement
l’aluminium, le bois et le verre. On y retrouve
de vieilles armoires customisées, des étagères
vernies, des sols en parquet et résine,
des podiums, le tout sous un éclairage tamisé et
une ambiance musicale techno. Kaporal 5 a ainsi
donné un écrin à ses jeans. |
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