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Le
jean,
leur seconde peau |
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Pour
fidéliser les ados, les marques ouvrent des concept stores
en nom propre.
Le jean enregistre une croissance record depuis six ans – 50 millions
de paires vendues en France en 2000, 89,9 millions en 2006. Elle
profite à tous les circuits de distribution, à l’exception
des hypermarchés, en recul avec 16,5 % du marché contre
26 % pour les enseignes vestimentaires, 22,5 % pour les
grandes surfaces spécialisées et 12,5 % pour les
magasins indépendants. Fédérateur, le jean
est un produit intergénérationnel. Mais les 14-24
ans restent la tranche d’âge la plus consommatrice
(2,3 jeans par an en moyenne) et celle qui “fait” les
modes.
Une concurrence farouche
Le quarté gagnant des jeunes branchés ? Diesel,
Energie, Replay, G-Star. En dix ans, les marques italiennes ont
réinventé le jean : fashion, haut de gamme et cher
(200 €). Diesel a conquis les ados à coup de publicités
provocatrices et imposé le fameux “taille basse”,
ringardisant l’éternel 501. Mais Levi’s a
su rajeunir son image par de nouveaux produits (le red tab, l’engineered)
et regagner les faveurs des adolescents. Et le marché change
de cap : le prix du jean est à la baisse depuis 2005.
Des valeurs montantes comme Kaporal
5, April 77 ou Cheap
Monday séduisent désormais avec une offre de 60 à 120 €.
Les concept stores en vogue
Autre tendance de fond : les marques ouvrent leurs propres magasins
en complément du réseau des boutiques multimarques.
Leur but ? Se distinguer de leurs concurrentes et capter dans
leur “univers” des jeunes consommateurs toujours
avides d’identification.
Les concept stores fleurissent : Levi’s a été pionnier
avec son concept “Revolution”, qu’il décline
aussi en corner dans les multimarques et en virtuel sur le site
de La Redoute. Le “Lee Store” parisien a ouvert en
2006, Kaporal 5 multiplie les magasins à son enseigne
et Diesel réalise un tiers de ses ventes dans ses magasins
en nom propre. Quant à G-Star, il ponctue l’inauguration
de ses franchises par des opérations de guérilla
marketing très prisées par les jeunes. |
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| Marianne Gérard |
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| EN
SAVOIR PLUS |
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 À
LIRE |
J. Brée, “Kids marketing”, EMS,
février 2007.
Une analyse sur l’enjeu économique
que représentent les enfants et les
adolescents aujourd’hui, leur pouvoir
de consommation et les opérations de
séduction menées vers eux par
les entreprises.
“Le bonheur d’être adolescent”,
M. Cipriani-Cause et Michel Fize, Eres,
2005. Les auteurs ont suivi des jeunes
du CM2 à la classe de seconde afin de
décrypter leur univers et leur mode
de vie.
Enquêtes consojunior, TNS Media
Intelligence. La plus grande base de données
sur les juniors. Une étude de novembre 2007 définit, à travers
l’analyse du niveau d’équipement en
multimédia des 8-19 ans, les ados comme des “techno-sapiens”.
J. N. Kapferer, G. Laurent, “La sensibilité aux
marques”, organisation Eds
D’, 1992. Pour comprendre la logique des
marques de distributeurs.
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 À
CONSULTER |
www.uniondesfamilles.org
Une enquête 2003 sur les ados et les marques, consultable
et téléchargeable sur le Net, donne un
très bon aperçu de la sensibilité,
voire de l’attachement, des ados aux marques...
même s’ils ne le reconnaissent pas toujours.
Rubrique Documentation. |
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