Petits prix, nouveautés, mode et ambiance branchée : les chaînes spécialisées ont mis tous les atouts de leur côté afin de remporter les faveurs du marché des jeunes.

En 2006, les achats textiles des 15-25 ans ont augmenté de 4 % en valeur puis de 5 % en 2007 pour représenter un chiffre d’affaires de 5,7 milliards d’euros. Le secteur, très profitable, est devenu ultra concurrentiel et on assiste depuis dix ans à une redistribution des cartes.

Le succès des chaînes spécialisées
De 1997 à 2007, la part de marché des chaînes spécialistes des 15-25 ans est passée de 26 % à 34 %. Valse permanente des collections, petits prix, mode pointue, elles ont su rafler la mise auprès de jeunes friands de nouveautés accessibles. Pimkie et Jennyfer se disputent ainsi la pole position chez les filles de 15 à 19 ans ; H&M enregistre une forte progression sur cette cible depuis deux ans, tout comme Zara, son concurrent direct. Gagnantes aussi, les enseignes de sport : elles ont bénéficié de l’engouement pour les marques portées par les grands sportifs devenus “héros” et modèles des jeunes, notamment après la victoire de la France lors de Coupe du monde de football de 1998. C’est la distribution indépendante, en recul, qui fait les frais de cette nouvelle donne avec sa part réduite à 20 % du marché.

Des magasins lieux de vie
Les chaînes dédiées aux ados créent des magasins à l’image de leurs clients en épousant leurs codes. Ainsi, aucun mannequin en vitrine des boutiques Jennyfer mais de grandes affiches au logo de l’enseigne présentant des produits, renouvelées régulièrement.
À l’intérieur, des T-shirts de 7 à 14 € côtoient des jeans à 20 €, des bornes vidéo sont accrochées aux murs et la musique électronique rythme le parcours des acheteuses. De même, chez Quiksilver, des images de surfers défilent en permanence sur plusieurs écrans, avec le fond musical ad hoc. Lafayette V.O., avec ses 4 000 m2 décorés “underground” au sous-sol des Galeries Lafayette, son référencement de plus de cent marques, ses cabines collectives pour essayages entre amies et ses multiples espaces (Wash Café, mur de rencontres, bar à jean), reste la référence ultime des jeunes.
Plus qu’un magasin, c’est un lieu de vie où ils peuvent se rencontrer, se restaurer, écouter de la musique, trouver des conseils, et, ainsi accueillis et écoutés, délier en toute confiance les cordons de leur bourse !