Buzz via internet, placement de produits, second degré : tout sur ces nouveaux leviers que les distributeurs peuvent utiliser pour faire « mouche » auprès des adolescents.

Quel discours adopter auprès des adolescents, cible volatile, exigeante et peu fidèle, qui se montre extrêmement critique vis-à-vis de la publicité traditionnelle ? Par quels canaux atteindre ces clients déconcertants, élevés à la culture « zapping » ?

L’attrait du web
« La plupart des campagnes qui ciblent les jeunes passent désormais par des sites Internet dédiés » analyse Joël Brée, professeur de marketing à l’université de Caen et à l’Ecole supérieure de Rouen, où il dirige la chaire sur la consommation des 0-25 ans.
« Par exemple, l’enseigne de fast food Quick a créé un site et un clip vidéo consacré à une fausse star de rap, le chien Hot Dog, afin de promouvoir sa nouvelle offre de hot dogs. » De l’humour, du rap, une pincée d’Internet… le buzz a fait le reste : le site a enregistré des centaines de milliers de connexions et a assuré la notoriété du nouveau produit auprès de la cible visée, les 15-25 ans. « Autre réussite : la campagne des stylos Bic, gagnante du trophée Stratégies du marketing des jeunes en 2007 » poursuit Joël Brée. Juste avant les épreuves du baccalauréat, Bic a mis en ligne sur un site, assuralecrit.com, 6 vidéos de « perles » du bac oral plus vraies que nature. La morale ? Mieux vaut « assurer à l’écrit », grâce aux stylos Bic, que de passer les oraux… Campagne d’e-mailing ciblée sur une base de donnée du résau Skyblog, bannières vidéos : le site a reçu 160 000 visiteurs entre le 15 mai et le 22 juin 2006 !
Les enseignes de mode ne sont pas en reste. Les Galeries Lafayette ont également utilisé le marketing viral dès 2004 : pendant un mois, la marque s’est infiltrée anonymement auprès des jeunes parisiens « in » par le biais d’un faux site communautaire, street-challenge.com, avant de se révéler sous la forme de lafayettevo.fr, trois jours avant l’ouverture de son espace éponyme dédié aux jeunes. Le buzz a pleinement fonctionné.

Les messages qui accrochent
Les adolescents se montrent beaucoup plus sensibles que leurs parents aux valeurs de solidarité et de préservation de l’environnement : « Pour citer Joël Yves Le Bigot, qui a créé l’Institut de l’enfant en 1974, on est davantage les enfants de son époque que de sa famille » note Joël Brée. Et l’époque parle de plus en plus de respect de la nature et de l’humain. Les enseignes porteuses de ces idéaux sauront donc attirer la nouvelle génération. Signe des temps, les grandes marques de jeans commencent d’ailleurs à promouvoir leurs premiers denims équitables.
L’humour reste aussi une valeur sûre pour capter l’attention des ados. Les clins d’œil, le second degré les ravissent. Même si Internet les séduit, la télévision demeure un média très prégnant pour eux. Exposés à la publicité télévisée, ils apprécient les messages qui savent les faire rire et leur « parlent » par des mises en scène parfois outrancières, propres à leur âge : ainsi le gel de coiffant de Vivelle Dop, à la fixation « béton » résiste… même au frottement contre un mur dans le spot imaginé par la marque !
Autre méthode « clin d’œil » : le placement de produits dans des films et des jeux vidéos. « Il est très efficace. Les jeunes l’attendent et s’amusent à identifier les marques connues, maquillées ou non. Regardez Shrek 2 : lorsque Shrek entre dans le royaume de Far Far Away, avec l’âne et la princesse Fiona, ils traversent une avenue – la réplique de Rodeo Drive à Beverly Hills – bordée de boutiques dont les noms déformés renvoient à des enseignes et des marques bien réelles : Gap, Versace, Starbucks Coffee, Burger King. Et quand un ado joue à un jeu vidéo de football, il veut voir les joueurs de son équipe habillés avec leurs « vrais » maillots, griffés de leur « vraie » marque » décrypte Joël Brée.

Les pièges à éviter
Les adolescents (13-18 ans) détestent qu’on leur parle de manière trop caricaturalement « jeune ». S’ils apprécient l’humour, ils ne sont pas encore assez sûrs d’eux pour accepter l’autodérision : ils ont l’impression que l’on se moque d’eux ou qu’on les renvoie à l’état d’enfance – qu’ils fuient. En revanche, la tranche d’âge suivante, les 18-25 ans, se montre suffisamment assurée pour la pratiquer assidûment : rire à leurs dépens ne les gêne plus.
Les 13-25 ans se rejoignent pour rejeter aussi unanimement que massivement les sms à caractère commercial : s’ils ne les ont pas explicitement recherchés ou demandés (participation à un concours, etc) ils les perçoivent comme une violation de leur intimité. Le jeune qui reçoit un sms le consulte impatiemment car il s’attend à lire des nouvelles d’un proche : découvrir un message publicitaire est extrêmement déceptif pour lui. Leurs portables leur servent de liens avec leur entourage, pas de canaux pour la publicité sauvage !