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Bricorama, il est arrivé près de chez vous !
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Erik Haegeman,
directeur général
délégué du groupe
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De plus en plus
implanté en centre-ville, Bricorama joue la carte de la
proximité et d’un service optimal à sa clientèle.
Erik Haegeman, directeur général délégué de
Bricorama, nous dévoile la stratégie de développement
de l’enseigne, présente et à venir.
Comment
se porte l’enseigne ?
Erik Haegeman : Bien, de manière générale
car, en 2007, la croissance de notre chiffre d’affaires
a été conforme à nos prévisions.
En 2008, elle devrait s’inscrire dans la durée
avec un taux annuel autour de 5 %, si la conjoncture ne
nous est pas défavorable. En effet, la météo
a été très maussade ce premier trimestre.
Or, l’équipement de jardin représente une
bonne partie de nos recettes : 13 % de notre chiffre
d’affaires
en moyenne, mais beaucoup plus pendant la saison, devant la
déco (25 %), l’électricité et
le sanitaire (13 %) et la quincaillerie (11 %). Nous dépendons
donc beaucoup de la belle saison et, à cet égard,
2007 a été une excellente année. Rappelez-vous,
dès la fin février, on était en terrasse
!
Quelle place occupez-vous sur le marché de
la déco et du bricolage ?
Le marché a beaucoup évolué depuis que Jean-Claude
Bourrelier a ouvert son premier magasin Bricorama en 1975. Dans
les grandes villes, le groupe Adeo (Leroy Merlin, Bricocenter
et l’enseigne discount Bricoman) et Kingfisher (Castorama
et Brico Dépôt) dominent. Ces entreprises qui pèsent
chacune 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires
sont des “monstres”, comparées à Bricorama
et à son chiffre d’affaires global de 650 millions
d’euros. Dans les villes moyennes, nos concurrents sont
plutôt Mr Bricolage et Bricomarché. Aujourd’hui,
le consommateur a un choix fantastique entre un grand nombre
d’enseignes mais nous constatons que la croissance du marché (2,8
%) est inférieure à celle de la surface totale
des enseignes (4,5 %). Sur ce marché serré et très
concurrentiel, notre profil est celui du magasin de proximité et
de dépannage, axé sur la décoration et le
jardin.
Quels sont vos atouts sur ce marché ?
Nous avons deux atouts : l’attachement de nos collaborateurs
aux clients et l’emplacement de nos magasins. En effet,
les équipes de nos magasins Bricorama et Batkor (notre
enseigne discount spécialisée dans le bâti
et le sanitaire) sont très proches de leurs clients :
cela nous permet de réagir très rapidement à la
demande du client local. Ensuite nos magasins sont en centre-ville
: nous allons ouvrir deux magasins au cœur de Lyon et un
troisième magasin à Marseille, en centre-ville
ou à proximité immédiate des agglomérations.
Quels
sont vos projets de développement en
France
et à l’international ?
Nous remodelons actuellement nos gammes de produits, de la
peinture aux luminaires. Selon nos clients, nous offrions trop
de peintures de finition et pas assez de peintures murales.
Autre exemple, nous proposions à travers nos 80 magasins un choix énorme
de luminaires — 7 000 références ! — que
nous allons limiter à 2 000. Ce rééquilibrage
nous permet de présenter un choix plus homogène
dans tous nos magasins, d’améliorer nos conditions
d’achat et nous a déjà permis de baisser
le prix de vente d’un certain nombre d’articles afin
de renforcer notre compétitivité.
Par ailleurs, nos clients nous ont signalé une moindre
disponibilité de nos vendeurs que chez nos confrères.
Nous allons donc supprimer certaines tâches administratives
et modifier certaines méthodes de travail afin qu’ils
puissent consacrer plus de temps à la clientèle.
D’autre part, 2008 sera une année de fort développement à l’international,
avec le rachat de magasins au Benelux, l’ouverture de plusieurs
magasins franchisés Bricorama en France ainsi qu’en
Tunisie et au Maroc. Et nous projetons d’en ouvrir plusieurs
dans les pays du Golfe, dans les années à venir.
Vos
produits sont-ils également en vente sur
la Toile?
Non, notre site Internet est uniquement informatif pour l’instant.
Mais nous venons de lancer un grand chantier de rénovation
du site et notre projet majeur pour l’année 2009
sera de le transformer en site marchand. Il est vrai que le bricolage
n’est pas forcément fait pour être commercialisé par
Internet car le client veut toucher et jauger le produit avant
de l’acheter. Mais on peut tout à fait envisager
de vendre sur le web une perceuse standard, des spots ou des
ventilateurs et des produits de climatisation.
Dans le
domaine de la décoration, avez-vous des
créateurs qui travaillent exclusivement pour vous?
Non, bien que nous soyons partenaires de l’émission
D&CO sur M6 nous ne faisons pas fabriquer de produits spécifiques,
nous nous approvisionnons auprès de fournisseurs très
variés. Ce qui nous différencie de nos concurrents,
c’est que plus de 90 % de nos achats sont faits en France
et non en Asie. À l’exception du mobilier de jardin ;
ce sont des meubles en bois exotique ou en résine tressée,
utilisables à l’extérieur comme à l’intérieur,
et que nous importons d’Extrême-Orient. C’est
presque l’exception qui confirme la règle. |
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| Propos
recueillis par Florence Leroy |
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| Photo :
Bricorama |
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