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Faire de l’internaute son fidèle ami |
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La fidélisation
en ligne est devenue incontournable pour nouer ou renouer un
lien direct et actif avec des consommateurs très volatils.
Explications.
À l’heure de l’explosion
de l’e-commerce (37 000 sites marchands dont 13 000
nouveaux en 2007 !), la fidélisation en ligne
est un enjeu majeur pour la distribution. “Face à la
concurrence et avec l’émergence des comparateurs
de prix, les enseignes redoublent d’énergie
pour attirer et fidéliser le client”, explique
Henri Isaac, coauteur du livre E-commerce (mai 2008).
Plus facile à mettre en place que les programmes en
magasin, la fidélisation en ligne va plus loin dans
la relation avec le client. Sur Internet, la connaissance
du client ou du prospect ne se limite pas au profil. Grâce à la
traçabilité de l’internaute, les enseignes
analysent son comportement au point de savoir ce qui l’intéresse
avant même qu’il n’achète !
Résultat : les campagnes de marketing direct
sont de plus en plus ciblées. “Notre progiciel
de fidélisation
permet par exemple à la Fnac d’envoyer automatiquement
des offres personnalisées à ses clients en
fonction de leurs précédents achats”,
explique François Laxalt, responsable marché et
innovation chez Neolane, agence de marketing on-line.
Grâce
au taux d’ouverture, les enseignes peuvent même
mesurer la réceptivité du prospect aux e-mails
(27 % en moyenne sur les campagnes de fidélisation)… et
donc évaluer le retour sur
investissement. Ces informations comportementales peuvent aussi être couplées
avec la base de données du client pour obtenir des typologies de clientèle à qui
s’adresser de manière personnelle.
Une fidélisation
active
Sur Internet, les e-commerçants disposent également
de nombreux outils afin de nouer un lien aussi interactif
que possible avec l’internaute : le courrier électronique,
les newsletters, les magazines de marques (webzines) ou encore
les liens fonctionnels (alertes, widgets, etc.) configurés
par les internautes eux-mêmes. Car il ne s’agit
pas seulement de “fidéliser”, mais de
mettre en place une relation. King-jouet.com a
ainsi lancé,
en 2006, un espace communautaire en ligne pour les clients “chouchous
du King” avec des promotions, mais aussi des jeux,
des astuces, des e-cards et même une web-radio. Aujourd’hui,
les 300 000 abonnés de sa newsletter reçoivent
chaque semaine des offres promotionnelles exclusives et sont
invités à une vente flash. Sur Internet, le
passage du message promotionnel au produit vendu est très
rapide, les e-mails de fidélisation se transforment
beaucoup plus facilement en actes d’achat que les courriers
postaux. Les campagnes du fleuriste Aquarelle.com obtiennent
un rendement proche de 7 %. Le site de cadeaux Lhommemoderne.com atteint aussi des scores intéressants grâce à un
ciblage très efficace. Un formulaire en ligne permet à l’internaute
d’inscrire une liste de proches avec leur date d’anniversaire.
Il recevra juste avant la date un e-mail promotionnel proposant
un cadeau adapté à l’âge et au
sexe de son ami. Une proximité avec le client qui
n’a rien à envier au commerce de quartier ! |
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| Claire
Morel |
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Les cartes
multi-enseignes |
Solution
moins couteuse et plus facile à mettre en
place que son propre programme, la fidélisation
mutualisée fait florès sur le net.
Maximiles propose ainsi un programme regroupant 100
partenaires.
Le coût pour les enseignes ?
Au
résultat : 1,5 centime d’euros par point
acheté. Et ca marche ! Maximiles compte aujourd’hui
plus de 4 millions de membres en Europe (dont plus
de deux millions en France). Une solution idéale
pour les enseignes qui, à cause d’une
faible fréquence d’achat de leurs clients,
ne peuvent pas fidéliser sur leurs seuls produits.
Le principe ?
« Les enseignes s’adressent à 2,4 millions de porteurs
qui ont répondu à 180 questions avant de s’inscrire. Nous
leur proposons donc un fichier client très qualifié et la possibilité de
bénéficier du trafic des autres sites », explique Patrick
Pedersen, directeur France de Maximiles. Grace à ce programme, les membres
qui font leurs achats chez les e-commerçants partenaires collectent des
points qu’ils échangent ensuite contre des cadeaux. |
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