|
 |
|
 |
 |
|
"Un
outil au service de la stratégie marketing" |
|
|
Dominique Mouton et Sébastien
Tourné,
directeurs associés de Mathemapartners
|
|
Pour faire bon usage
du merchandising, il est nécessaire de respecter ses fondamentaux.
Mise au point en compagnie de Dominique Mouton et Sébastien
Tourné, directeurs associés de Mathemapartners, société de
conseil en merchandising design.
Comment construire un merchandising efficace ?
Dominique Mouton et Sébastien Tourné : Le
merchandising est un outil au service de la stratégie
marketing et commerciale de l’enseigne. On doit l’intégrer
dès le début de la réflexion stratégique
et lui assigner de vrais objectifs, quantitatifs ou qualitatifs.
Souhaitez-vous repositionner votre enseigne, augmenter sa rentabilité,
faire du volume, fidéliser ou recruter des clients ?
Selon l’objectif initial, la même action merchandising
peut être excellente ou exécrable ! Vous
utilisez des affichettes jaunes fluo de promotion prix ?
C’est
parfait si vous êtes discounter, inepte si vous voulez
donner une image de qualité.
Quelles étapes
suivre pour le mettre en place ?
Il faut d’abord travailler sur le zoning et la constitution
des univers du magasin, en fonction de vos objectifs. Si vous
placez à l’entrée les produits les plus recherchés,
les clients achètent moins, mais vous améliorez
l’image de votre enseigne et sa rentabilité à long
terme. Au contraire, si vous les mettez au fond du magasin, le
panier moyen augmente à court terme, mais la fidélité du
consommateur diminue. Puis, au niveau de chaque univers, le merchandiser
doit allouer les espaces ad hoc à chacune des
différentes familles de produits, optimiser les assortiments
et choisir les modes d’implantation des articles.
Comment
séduire le consommateur?
Pour déclencher l’envie, il faut alterner les rythmes
visuels à l’intérieur du magasin. Dans le
textile, les vêtements sont présentés de
face, de pro fil ou en vrac dans des bacs afin d’arrêter
l’œil du consommateur. Les corners de marques au
Printemps ou aux Galeries
Lafayette ont cette fonction. En magasin,
le consommateur a également besoin de toucher le produit.
Certaines enseignes “cachent” leurs articles de valeur
ou à fort contenu technologique, de peur qu’ils
ne soient détériorés. C’est une erreur.
À l’heure du e-commerce, c’est une erreur :
la relation tactile avec le produit reste un avantage concurrentiel
pour la distribution classique.
Que traduisent les vitrines ?
Elles en disent long sur l’enseigne : si la vitrine
présente une pyramide de produits, elle renvoie à l’idée
de discount. À contrario, la vitrine mono-produit véhicule
une image de luxe. Elle doit s’organiser autour d’un
thème et raconter une histoire. Mais gare aux incohérences !
Les magasins Geneviève Lethu proposent par exemple des
produits haut de gamme, plutôt chers mais leurs vitrines,
très chargées, ne renvoient pas du tout cette image.
Quels
moyens humains mettre au service du merchandising ?
Le distributeur doit posséder en interne un spécialiste
du merchandising capable de coordonner ses différentes
fonctions. Le design global de l’enseigne devrait toujours être
conçu en accord avec le merchandising opérationnel :
il est absurde de créer de beaux mobiliers sans savoir
ce qu’ils vont contenir ! Enfin, il est essentiel de former
les équipes de vente des magasins afin qu’elles
s’approprient le merchandising et le fassent vivre. Si
elles ne comprennent pas sa logique, elles l’utiliseront
mal. |
|
| Propos
recueillis par Marianne Gérard |
|
|
|
|
 |
| Photo : F. Marigaux |
 |
| EN
SAVOIR PLUS |
|
 À
LIRE |
Le Marketing sensoriel du
point de vente, Créer et gérer l’ambiance des
lieux commerciaux, ouvrage
coordonné par Sophie Rieunier, 2006,
Dunod.
Comment susciter chez le consommateur
des réactions favorables à l’achat
en jouant sur les sens : musique, odeurs,
sensations
visuelles, gustatives et tactiles ?
Pratique du merchandising, de Dominique
Mouton et Gaudérique Paris, 2007, Dunod.
Très pratique, cet ouvrage propose des
méthodes concrètes pour concevoir un point
de vente de A à Z, construire des assortiments
ou encore optimiser la communication de rayon. |
|
| LEXIQUE |
Achat d’impulsion : Achat
non prémédité avant l’entrée
dans le magasin et souvent déclenché par
une PLV, une promotion ou une présentation flatteuse
du produit.
Campagne de PLV : Ensemble
des matériels publicitaires réalisés
pour appuyer un produit ou une gamme de produits
sur le lieu de vente.
Facing : Nombre de produits
d’une même gamme présentés
sur un rayonnage.
Gondole : Mobilier de présentation
utilisé dans les GMS pour la vente des
produits.
Îlot : Emplacement de
vente placé hors du linéaire
et accessible de tous les côtés.
ILV : Information sur le
lieu de vente.
Linéaire : Rayonnage
ou, par extension, espace de vente en libre
service où les produits sont disposés.
PLV : Publicité sur
le lieu de vente.
Tête de gondole : Emplacement
situé à l’extrémité (en
bout) des gondoles dans les grandes surfaces. |
|
 |
|
