Dynamique Commerciale N°116 - Dossier 2 - Soigner l’extérieur pour vendre à l’intérieur

N° 116 Sept. / Oct. / Nov. 2008

- Olivier Gonzalez : "Le magasin comme outil de conquête"

- Monceau Fleurs pousse encore

- Lacoste fête ses 75 ans

- Intermarché innove

- Un Boulanger virtuel

- Carrefour ouvre une boutique bio

- Valérie Renaudin :
"Le merchandising, valeur ajoutée des points de vente"

- BNP Paribas Personal Finance, acteur global du crédit aux particuliers

- Merchandising
Tout l'art de séduire

- 1 - Dominique Mouton et Sébastien Tourné : "Un outil au service de la stratégie marketing"

- 2 - Soigner l’extérieur pour vendre à l’intérieur

- 3 - Le zoning ou l’art d’emmener son client au bon endroit

- 4 - Des rayons toujours plus accrocheurs

- 5 - Malongo cafés, un écrin pour enrichir l’image de marque de l’enseigne

- 6 - Le tour du monde des enseignes à la pointe

- IKEA Velizy, 100 % cuisines

- Mettez, l’enseigne de l’indémodable

- Troc.com le contact humain avant tout

- Faire de l’internaute son fidèle ami

- L’encastrable s’impose dans les cuisines

Soigner l’extérieur pour vendre à l’intérieur

La mission d’une vitrine : accrocher le regard, donner envie d’entrer dans le magasin… pour se distinguer de la concurrence.

La vitrine est déterminante pour l’image d’un point de vente. Elle doit refléter en un clin d’œil son style, son contenu et le démarquer de ses concurrents. Elle façonne également l’environnement piétonnier et l’anime : à Noël, les vitrines du Printemps Haussmann et des Galeries Lafayette, transformées en mini-saynettes de théâtre, deviennent un but de visite pour parents et enfants. Même lors de travaux, la vitrine peut constituer un formidable outil publicitaire : lorsque Louis Vuitton a rénové ses locaux parisiens, une gigantesque valise à damier, représentative de la marque, a dissimulé la façade. Les meilleures vitrines sont organisées autour d’une thématique, d’un éclairage et de codes couleurs cohérents avec le positionnement de l’enseigne. Nature & Découvertes, oasis de nature en milieu urbain, pare ainsi les siennes de teintes foncées (couleurs terre, vert feuillage) et de matériaux naturels.

Un renouvellement perpétuel
Pour relancer l’intérêt du chaland, il est nécessaire de changer régulièrement ses vitrines : 10 à 15 fois par an en moyenne, voire plus dans le secteur de la mode. Colette, le magasin parisien qui a su rester “branché” depuis son lancement en 1997, les modifie chaque semaine.
La saisonnalité scande la vie d’une vitrine tout au long de l’année: Halloween, les fêtes de fin d’année, la Saint-Valentin, Pâques sont autant d’occasions de mise en situation de l’offre. Attention toutefois, la décoration ne doit pas cannibaliser les produits : ils doivent rester les “stars” de l’agencement. Une vitrine équilibrée doit aussi respecter un espacement minimal entre les articles exposés et renvoyer une image propre et nette. Le choix d’afficher (ou non) les prix, de mettre plus ou moins l’accent sur les “bonnes affaires” varie selon la nature du magasin (haut de gamme ou discount).
Dernière règle d’or : n’exposer que les produits dont on détient suffisamment de stock. Il est très déceptif d’allécher des clients avec des articles qui se révèlent finalement indisponibles en magasin !

Marianne Gérard

		Dominique Mouton et Sébastien Tourné : "Un outil au service de la stratégie marketing"

		Soigner l’extérieur pour vendre à l’intérieur

		Le zoning ou l’art d’emmener son client au bon endroit

		Des rayons toujours plus accrocheurs

		Malongo cafés, un écrin pour enrichir l’image de marque de l’enseigne

		Le tour du monde des enseignes à la pointe

À LIRE

Le Marketing sensoriel du point de vente, Créer et gérer l’ambiance des lieux commerciaux, ouvrage coordonné par Sophie Rieunier, 2006, Dunod.
Comment susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’achat en jouant sur les sens : musique, odeurs, sensations
visuelles, gustatives et tactiles ?

Pratique du merchandising, de Dominique Mouton et Gaudérique Paris, 2007, Dunod.
Très pratique, cet ouvrage propose des méthodes concrètes pour concevoir un point de vente de A à Z, construire des assortiments ou encore optimiser la communication de rayon.

LEXIQUE

Achat d’impulsion : Achat non prémédité avant l’entrée dans le magasin et souvent déclenché par une PLV, une promotion ou une présentation flatteuse du produit.
Campagne de PLV : Ensemble des matériels publicitaires réalisés pour appuyer un produit ou une gamme de produits sur le lieu de vente.
Facing : Nombre de produits d’une même gamme présentés sur un rayonnage.
Gondole : Mobilier de présentation utilisé dans les GMS pour la vente des produits.
Îlot : Emplacement de vente placé hors du linéaire et accessible de tous les côtés.
ILV : Information sur le lieu de vente.
Linéaire : Rayonnage ou, par extension, espace de vente en libre service où les produits sont disposés.
PLV : Publicité sur le lieu de vente.
Tête de gondole : Emplacement situé à l’extrémité (en bout) des gondoles dans les grandes surfaces.

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