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Le zoning ou l’art d’emmener son client au bon endroit |
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Créer
du trafic dans l’ensemble du magasin, articuler judicieusement
rayons phares, articles saisonniers et achats d’impulsion… quelques
règles pour définir un parcours client adapté.
Un
magasin ne maximise pas ses ventes par hasard. Seul un parcours
client bien pensé permet de tirer profit
de chaque mètre carré disponible en plaçant aux
endroits stratégiques les produits appropriés.
Établir
un zoning précis
L’entrée du magasin constitue une zone de
décompression : le client déboutonne
son manteau, ferme son parapluie… Il n’achète
pas, il s’acclimate à son nouvel environnement.
Nature & Découvertes utilise cet endroit pour
afficher la qualité de l’air et diffuser des
musiques d’ambiance (chants de grillons…).
La majorité des clients occidentaux se dirigent
ensuite vers la droite, où ils se font rapidement
une première idée des prix pratiqués :
il est recommandé de disposer des articles abordables,
représentatifs de l’esprit de l’enseigne.
Carrefour, qui change actuellement ses plans de magasins
pour donner la part belle au non alimentaire, met ainsi
en avant des rayons plus féminins, tels que les
arts de la table.
Réajuster les flux
Si la partie droite du magasin attire davantage l’attention,
il est facile d’opérer un rééquilibrage
en positionnant les caisses à gauche. Le client
qui attend devant les caisses reste captif : c’est
dans cette zone que les achats d’impulsion ont le
plus souvent lieu. Dans les enseignes de prêt-à-porter
féminin (Promod, Xanaka), les accessoires (foulards,
àcet endroit.
Par ailleurs, placer les articles les plus demandés,
créateurs de trafic, au fond du magasin, accroît
la visibilité du reste de l’offre. Ainsi,
le rayon chaussures d’Intersport, rendez-vous des
habitués de l’enseigne, est situé derrière
les autres, alors que les articles saisonniers se trouvent
au centre du magasin.
Enfin, un parcours client efficace prend en compte les
spécificités de l’enseigne concernée.
S’inspirer de la concurrence n’est pas forcément
une bonne idée ! |
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| Marianne
Gérard |
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Quelles
sont les nouveautés dans
les magasins Fnac ?
Nous avons développé un mobilier
sous forme de triptyque afin de présenter
l’actualité en disques, livres et
BD. Pour la musique, la visibilité des “affaires
Fnac” et de la nouveauté a été renforcée
dans les linéaires par des bandeaux de couleur.
Nous présentons aussi plus d’écrans
de télévision dans un même
espace grâce à un système de
podiums. Enfin, nous avons uniformisé le
mobilier aux caisses et créé un pilotage
centralisé de l’offre.
Comment
avez-vous réagi à la
chute du marché du disque ?
Nous avons étendu les espaces gaming de
tout notre parc. Nos clients testent jeux et consoles via des “bars à jeux” dans
les magasins de périphérie ou des “colonnes
d’expérience” dans ceux de centre-ville. |
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| Intersport
change de parcours |
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Philippe
Canaff
Responsable merchandising Intersport |
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Pourquoi
avoir modifié l’agencement de vos
magasins ?
Notre parcours client était structuré autour
d’une allée périphérique
traversant des rayons cloisonnés. Ce cloisonnement,
notre mode d’implantation, qui privilégiait
les articles onéreux et notre mobilier en
bois, donnaient un esprit “boutique” à nos
magasins perçus – à tort – comme
chers.
Quel est votre nouveau concept ?
Intersport se repositionne selon trois axes : le
coaching, le bien-être et le prix. Notre
force de vente a été formée
pour mieux conseiller la clientèle. Le
rayon fitness, synonyme de bien-être, a été placé à l’entrée.
Nous avons opté pour un mobilier métallique
et retiré les cloisons entre les rayons. |
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VENTILATION
DES BUDGETS D’ÉQUIPEMENT
En 2008, les enseignes françaises
ont réparti leurs investissements de la manière
suivante :
• 35 % dans des évolutions de concepts existants
;
• 34 % dans la rénovation de points de vente
existants ;
• 33 % dans des développements, extensions
ou ouvertures de nouveaux magasins. Elles
investissent en priorité dans le mobilier
(57 %), puis dans la communication et
l’animation en magasin (52 %).
Source : 3e Baromètre de
l’Équipement des Magasins LSA/EQUIPMAG 2008. |
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