Dynamique Commerciale N°116 - Dossier 4 - Des rayons toujours plus accrocheurs

N° 116 Sept. / Oct. / Nov. 2008

- Olivier Gonzalez : "Le magasin comme outil de conquête"

- Monceau Fleurs pousse encore

- Lacoste fête ses 75 ans

- Intermarché innove

- Un Boulanger virtuel

- Carrefour ouvre une boutique bio

- Valérie Renaudin :
"Le merchandising, valeur ajoutée des points de vente"

- BNP Paribas Personal Finance, acteur global du crédit aux particuliers

- Merchandising
Tout l'art de séduire

- 1 - Dominique Mouton et Sébastien Tourné : "Un outil au service de la stratégie marketing"

- 2 - Soigner l’extérieur pour vendre à l’intérieur

- 3 - Le zoning ou l’art d’emmener son client au bon endroit

- 4 - Des rayons toujours plus accrocheurs

- 5 - Malongo cafés, un écrin pour enrichir l’image de marque de l’enseigne

- 6 - Le tour du monde des enseignes à la pointe

- IKEA Velizy, 100 % cuisines

- Mettez, l’enseigne de l’indémodable

- Troc.com le contact humain avant tout

- Faire de l’internaute son fidèle ami

- L’encastrable s’impose dans les cuisines

Des rayons toujours plus accrocheurs

Comment adapter la présentation de ses produits à sa clientèle...

Selon que vous soyez discounter ou magasin de luxe, vous n’organiserez pas vos rayons de la même manière. À chaque type de produit correspondent des règles de présentation établies… qu’il peut être intéressant d’enfreindre !

Des codes à respecter…
Le “merchandising de l’ascétisme” est l’apanage des discounters (Leader Price, Ed) qui attirent une clientèle en quête de prix bas. Leurs magasins à l’aspect terne proposent une offre volontairement frugale : assortiment restreint, mobilier spartiate, produits empilés, absence d’animation, libre-service. La dichotomie avec le merchandising traditionnel est très visible dans les versions discount d’enseignes classiques comme BricoMan pour Leroy Merlin. À l’autre bout du spectre, les magasins de luxe soulignent la rareté de leur offre : produits protégés par des vitrines de verre, présentés à l’unité, qui nécessitent la médiation d’un vendeur pour être pris en main. L’information sur le lieu de vente est déterminante dans les domaines plus « techniques ». Modèle du genre, Castorama présente clairement ses produits en fonction des besoins des utilisateurs plutôt que de donner un descriptif abscond de leurs caractéristiques.

… ou à contourner
S’affranchir des conventions de son secteur de distribution peut se révéler payant. Ainsi, Sephora s’est imposé en appliquant avec succès les techniques merchandising de la grande consommation à la distribution sélective. Les magasins de l’enseigne, très éloignés des boutiques de parfumerie traditionnelles, en conservent toutefois l’image de qualité. Produits de grande consommation et produits de luxe sont mélangés et proposés en libre-service. Le mobilier noir et blanc, discret et lumineux, fait ressortir l’offre. Les marques de parfum sont classées par ordre alphabétique. Au sol, l’enseigne déroule une moquette rouge glamour pour séduire ses clientes.

Favoriser la prise en main
Pour son linéaire téléphonie, la Fnac a aussi une approche différente des autres distributeurs. « Nous sommes les seuls à présenter les mobiles en deux blocs : classés par marques et classés par offres. Dans le second, les opérateurs sont aisément repérables grâce à l’utilisation de leurs différents codes couleurs, explique Michel Salmeron, directeur merchandising du groupe. Nous avons également retiré les bulles qui protégeaient les téléphones afin d’encourager leur ‘libre toucher’. Prochaine étape: mettre en place le ‘libre essayer’. Un client recherchant un appareil numérique pourra prendre des photos avec avant de l’acheter. » Même logique pour les Swatch Stores, où les montres sont mises à disposition sur une paroi murale afin que le consommateur découvre leurs fonctionnalités en les manipulant.
Favoriser la prise en main des produits technologiques fragiles et coûteux ? La preuve que bien des tabous peuvent être brisés !

Marianne Gérard

		Dominique Mouton et Sébastien Tourné : "Un outil au service de la stratégie marketing"

		Soigner l’extérieur pour vendre à l’intérieur

		Le zoning ou l’art d’emmener son client au bon endroit

		Des rayons toujours plus accrocheurs

		Malongo cafés, un écrin pour enrichir l’image de marque de l’enseigne

		Le tour du monde des enseignes à la pointe

À LIRE

Le Marketing sensoriel du point de vente, Créer et gérer l’ambiance des lieux commerciaux, ouvrage coordonné par Sophie Rieunier, 2006, Dunod.
Comment susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’achat en jouant sur les sens : musique, odeurs, sensations
visuelles, gustatives et tactiles ?

Pratique du merchandising, de Dominique Mouton et Gaudérique Paris, 2007, Dunod.
Très pratique, cet ouvrage propose des méthodes concrètes pour concevoir un point de vente de A à Z, construire des assortiments ou encore optimiser la communication de rayon.

LEXIQUE

Achat d’impulsion : Achat non prémédité avant l’entrée dans le magasin et souvent déclenché par une PLV, une promotion ou une présentation flatteuse du produit.
Campagne de PLV : Ensemble des matériels publicitaires réalisés pour appuyer un produit ou une gamme de produits sur le lieu de vente.
Facing : Nombre de produits d’une même gamme présentés sur un rayonnage.
Gondole : Mobilier de présentation utilisé dans les GMS pour la vente des produits.
Îlot : Emplacement de vente placé hors du linéaire et accessible de tous les côtés.
ILV : Information sur le lieu de vente.
Linéaire : Rayonnage ou, par extension, espace de vente en libre service où les produits sont disposés.
PLV : Publicité sur le lieu de vente.
Tête de gondole : Emplacement situé à l’extrémité (en bout) des gondoles dans les grandes surfaces.

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