Dynamique Commerciale N°116 - Dossier 6 - Le tour du monde des enseignes à la pointe

N° 116 Sept. / Oct. / Nov. 2008

- Olivier Gonzalez : "Le magasin comme outil de conquête"

- Monceau Fleurs pousse encore

- Lacoste fête ses 75 ans

- Intermarché innove

- Un Boulanger virtuel

- Carrefour ouvre une boutique bio

- Valérie Renaudin :
"Le merchandising, valeur ajoutée des points de vente"

- BNP Paribas Personal Finance, acteur global du crédit aux particuliers

- Merchandising
Tout l'art de séduire

- 1 - Dominique Mouton et Sébastien Tourné : "Un outil au service de la stratégie marketing"

- 2 - Soigner l’extérieur pour vendre à l’intérieur

- 3 - Le zoning ou l’art d’emmener son client au bon endroit

- 4 - Des rayons toujours plus accrocheurs

- 5 - Malongo cafés, un écrin pour enrichir l’image de marque de l’enseigne

- 6 - Le tour du monde des enseignes à la pointe

- IKEA Velizy, 100 % cuisines

- Mettez, l’enseigne de l’indémodable

- Troc.com le contact humain avant tout

- Faire de l’internaute son fidèle ami

- L’encastrable s’impose dans les cuisines

Le tour du monde des enseignes à la pointe

Florilège des nouvelles techniques de séduction en magasin.

Quelles sont les stratégies merchandising en pointe actuellement ? “On observe cinq tendances de fond ”, explique Georges Duarte, directeur associé de Dia-Mart, société de conseil pour la distribution et le commerce : “Premièrement, un effort de sublimation du produit par une mise en valeur savamment étudiée. Aux États-Unis, les supermarchés Whole Foods parviennent à stariser des produits alimentaires très basiques grâce à de superbes linéaires. Lun’s rompt les codes de son secteur - la lunetterie - en jouant la carte de la séduction en présentant ses lunettes comme du prêt-à-porter.”

Interactivité et sur-mesure
Deuxième tendance, le développement de l’interaction client-produit. Les supermarchés italiens Iter permettent ainsi de déguster les vins pour les choisir.
Dans son Geologic Village de Gironde, implanté sur un site de 18 ha, Décathlon consacre 3500 m2 de surface de vente à des articles de chasse, pêche et archerie que les visiteurs peuvent tester sur le terrain.
La personnalisation de l’offre est le troisième point fort : sur les Champs-Élysées, le tapis de course de l’Adidas Center permet aux clients de déterminer les caractéristiques de leur foulée afin de composer leurs chaussures sur mesure. « Autant de manières de mettre les produits dans les mains du prospect » analyse Georges Duarte.

Toujours plus de services
Quatrième tendance : la mise en avant de l’offre de services liés aux produits.
Georges Duarte estime que les Américains restent les meilleurs dans ce domaine : “Ils savent incarner cette offre au sein de leurs magasins, par un merchandising approprié.” Les supermarchés Tesco consacrent ainsi linéaires ou têtes de gondole à la vente de leur assurance voyage. Best Buy, le Darty américain, a créé une filiale dédiée aux services, véritable enseigne dans l’enseigne, qui dispose de ses boutiques et de son personnel en propre à l’intérieur même des magasins de la maison-mère.
Dernier point, l’amélioration de la rapidité et de la simplicité d’achat. Aux Pays-Bas, les supermarchés Ahold ont mis au point des caisses 100 % automatisées, sans caissières.
Des études sont en cours sur le paiement biométrique par empreinte digitale ou sur les “chariots intelligents” permettant de naviguer plus vite entre les rayons… L’arsenal des techniques merchandising n’a pas fini de s’affûter !

Marianne Gérard

		Dominique Mouton et Sébastien Tourné : "Un outil au service de la stratégie marketing"

		Soigner l’extérieur pour vendre à l’intérieur

		Le zoning ou l’art d’emmener son client au bon endroit

		Des rayons toujours plus accrocheurs

		Malongo cafés, un écrin pour enrichir l’image de marque de l’enseigne

		Le tour du monde des enseignes à la pointe

À LIRE

Le Marketing sensoriel du point de vente, Créer et gérer l’ambiance des lieux commerciaux, ouvrage coordonné par Sophie Rieunier, 2006, Dunod.
Comment susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’achat en jouant sur les sens : musique, odeurs, sensations
visuelles, gustatives et tactiles ?

Pratique du merchandising, de Dominique Mouton et Gaudérique Paris, 2007, Dunod.
Très pratique, cet ouvrage propose des méthodes concrètes pour concevoir un point de vente de A à Z, construire des assortiments ou encore optimiser la communication de rayon.

LEXIQUE

Achat d’impulsion : Achat non prémédité avant l’entrée dans le magasin et souvent déclenché par une PLV, une promotion ou une présentation flatteuse du produit.
Campagne de PLV : Ensemble des matériels publicitaires réalisés pour appuyer un produit ou une gamme de produits sur le lieu de vente.
Facing : Nombre de produits d’une même gamme présentés sur un rayonnage.
Gondole : Mobilier de présentation utilisé dans les GMS pour la vente des produits.
Îlot : Emplacement de vente placé hors du linéaire et accessible de tous les côtés.
ILV : Information sur le lieu de vente.
Linéaire : Rayonnage ou, par extension, espace de vente en libre service où les produits sont disposés.
PLV : Publicité sur le lieu de vente.
Tête de gondole : Emplacement situé à l’extrémité (en bout) des gondoles dans les grandes surfaces.

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