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Le
merchandising, valeur ajoutée
des points
de vente |
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VALÉRIE
RENAUDIN,
COAUTEUR AVEC ANDRÉ FADY ET
DANY VYT DU MERCHANDISING, 6E ÉDITION, VUIBERT (2007)
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Responsable du master
Distribution et relation client à l’université Paris-Dauphine,
Valérie Renaudin nous explique ce qu’est le merchandising
d’aujourd’hui... et de demain.
Comment définiriez-vous
le merchandising?
Valérie Renaudin : Le merchandising
recouvre l’ensemble des techniques permettant de présenter
et de vendre au mieux dans un environnement commercial stimulant.
Pourquoi est-il devenu si important pour les enseignes
?
Devant la montée de l’e-commerce, les enseignes
ont redoublé d’énergie afin de confirmer
la valeur ajoutée de leurs points de vente face à des
sites très performants. Internet permet en effet de donner
les bonnes informations au bon moment et de faire facilement
du cross-merchandising, c’est-à-dire aiguiller le
client sur un produit complémentaire de celui qu’il
a choisi. Ce qu’il reste aux magasins, c’est le contact
avec le produit, qui suscite l’achat d’impulsion,
plus difficile à provoquer sur Internet.
Comment
le merchandising a-t-il évolué ces
dernières années ?
Depuis les années 2000, le category management s’est
développé. Il met le fournisseur au centre du merchandising
en magasin. Dans la grande distribution, le fournisseur le plus
influent devient « category captain » :
il intervient sur le merchandising de tout le rayon pour le rendre
plus adapté aux attentes des clients. Son objectif devient
alors la progression globale de sa catégorie de produits,
concurrents compris ! Et c’est efficace : par
exemple, Cadbury a travaillé avec Monoprix sur des meubles
de devant de caisse, ce qui a permis de quadrupler les ventes
de chewing-gums !
Ensuite, les enseignes essaient de plus
en plus de reproduire le cross-merchandising en magasin
en plaçant
des produits complémentaires les uns à côté des
autres (des décapsuleurs à côté des
bouteilles de bière, des produits détartrants à côté du
petit électroménager…).
Enfin, le geo-merchandising s’est
généralisé.
Les enseignes adaptent ainsi la présentation de l’offre
en magasin en fonction des particularités de la zone de
chalandise.
Quels sont les nouveaux outils utilisés
?
Les outils évoluent vers l’interactivité.
Les enseignes pionnières comme la Fnac utilisent déjà des écrans
tactiles ou des vitrines interactives. On voit aussi apparaitre
dans la distribution les tags, tatouages interactifs qui renvoient
les utilisateurs de téléphone portable vers des
sites Internet. Mais ces outils restent encore trop coûteux
pour se généraliser.
Quelles sont les conséquences
de ces nouvelles tendances sur les magasins et les enseignes
?
Elles montrent que le merchandising permet aujourd’hui
de traduire au plus près les valeurs de l’enseigne
dans les points de vente. Par exemple, le design intérieur,
l’ILV, le mode d’encaissement en self-scanning sans
contrôle de la Ferme
du Sart (trophée de l’observatoire
SCOPS de l’Université Paris-Dauphine) traduisent
la volonté de transparence dans la relation avec le client.
Par ailleurs, le merchandising permet aux enseignes d’expérimenter
des concepts novateurs dans certains magasins qui deviennent
de véritables instruments de recherche et développement.
Par exemple, Beauty
Monop est devenue l’enseigne test sur
les concepts beauté. La centrale reprend ses meilleurs
succès sur l’ensemble du réseau Monoprix.
C’est grâce à ces magasins pilotes que les
enseignes pourront gagner en réactivité pour faire
face à Internet. |
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| Propos
recueillis par Claire Morel |
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| Photo :
Christel Sasso |
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