Pas de doute : Internet révolutionne les comportements d’achats.
En 2007, 72 % du chiffre d’affaires de la vente à distance en France (16 milliards d’euros) provient du e-commerce, soit une progression de 7 points par rapport à 2006.
Parallèlement, les sites des grands distributeurs généralistes (FNAC, Ooshop) atteignent enfin la rentabilité. Aux États-Unis, le marché du commerce en ligne – 127 milliards de dollars en 2007 – reste le principal vecteur de croissance des distributeurs américains.
À l’horizon 2016, le commerce électronique pourrait ainsi représenter jusqu’à 30 % du commerce total.

E-commerce : un concurrent pour les magasins ?
L’apparition de ce nouveau canal a provoqué des inquiétudes dans les circuits de distribution traditionnels. Le e-commerce peut être perçu comme un concurrent des réseaux physiques, et plus particulièrement des canaux de vente indirecte.
Les mandataires Nouvelles Frontières estiment ainsi perdre des ventes au profit du site du groupe. Des conflits similaires ont opposé des fleuristes franchisés de Flora Partner et le site de la maison mère lejardindesfleurs.com.
“Cette problématique sera complètement dépassée d’ici à 5 ans, estime Jérôme Didier, Directeur de la division Portail et innovation web chez Cosmobay-Vectis, intégrateur de solutions e-business. Nous entrons dans une phase d’industrialisation d’Internet. L’utilisation de ce canal va se généraliser et se banaliser. Pour les enseignes, le web devient une composante du dispositif global de maillage du parcours client parmi d’autres.”
Pour preuve, Intermarché, qui a entretenu des rapports houleux avec ses franchisés par le passé, a su mettre en place, avec eux, un service de vente en ligne national sur le modèle de Tesco (picking en magasin et livraison locale après commande sur le site). 
Le rôle des magasins s’en trouve transformé, pour le bénéfice de tous : Internet génère du chiffre d’affaires supplémentaire, fidélise les clients et accroît la valeur de la marque enseigne.

Vers une synergie “Click and Mortar”
Bien intégrés, réseau physique et on-line se complètent et s’alimentent. Le web permet aux consommateurs de rechercher des informations en ligne et de comparer les prix.
En 2007, 49 % des internautes ont acheté en magasin après avoir visité un site et 41 % ont adopté la démarche inverse. Internet marque des points dans le commerce des services consommés de manière différée tandis que les magasins favorisent l’essai des produits et les achats d’impulsion.
Le e-commerce reste synonyme de gain de temps : il remporte un succès croissant en fin d’année pour les achats de Noël car il permet d’éviter les magasins bondés.
Par ailleurs, le panier moyen des internautes “multicanaux” est supérieur à celui des internautes “monocanaux”. Conscients de ces synergies, des pure players tels que Pixmania, GrosBill, Ldlc.com ou Cdiscount se dotent d’un réseau de magasins.
“Ils ont besoin d’un ancrage dans le monde physique. Amazon va devenir un modèle de plus en plus isolé dans les années à venir !”, analyse Jérôme Didier.

La spécialisation des canaux
Comment articuler efficacement réseaux physiques et Internet ? Jouer sur les prix est délicat : les ventes du canal le moins compétitif se trouvent cannibalisées.
La justice a ainsi interdit à Nouvelles Frontières de pratiquer des tarifs différenciés entre agences et site. Il est en revanche souhaitable de proposer des configurations spécifiques à chaque canal, qui rendent toute comparaison impossible.
Les vépécistes traditionnels (La Redoute) proposent ainsi des offres promotionnelles “spéciales web” dont la durée de vie est plus courte que celle des produits en catalogues.
Dans le tourisme, la vente aux enchères de billets d’avion permet de maximiser le taux de remplissage de dernière minute. Le déstockeur de marques ShowRoom30 réalise des ventes flash sur son site mais s’appuie sur sa boutique parisienne pour flairer les tendances.
Dans le cas d’un réseau de distribution indirecte, cette spécialisation par canal doit s’accompagner d’une révision du système de rémunération des mandataires, qui doivent être intéressés aux ventes réalisées sur le net, puisqu’ils y contribuent par leurs conseils et leur présence locale.

Extension du territoire produit et de la zone de chalandise
Le merchandising s’avère plus efficace on-line qu’off-line : le cross-selling peut permettre le développement d’offres jusque-là inédites pour une enseigne.
L’extension du territoire produit des distributeurs historiques via Internet est une des grandes tendances actuelles. Tesco développe son assortiment non alimentaire via le web.
Carrefour a misé sur boostore.com pour vendre ses produits multimédias ; cette activité vient de migrer sur www.carrefouronline.fr. “Nous assistons à un recentrage sur la marque enseigne. Les grands distributeurs mettent en place, sous leur nom, des portails on-line rassemblant de vastes univers de consommation ”, souligne Jérôme Didier. À terme, la distribution on-line devrait se concentrer sur quelques grands sites e-commerce proposant une palette de produits et de services quasi illimitée.
Parallèlement, Internet contribue à abolir les frontières physiques : 42 % des e-commerçants exportent déjà leurs produits à l’étranger.

Ordinateurs et téléphones mobiles : vers la convergence
“Dans les prochaines années, les principales innovations en matière de distribution seront liées aux nouvelles utilisations d’Internet sur les terminaux mobiles et en domotique”, rappelle Jérôme Didier.
Pour l’instant, l’ordinateur constitue le principal vecteur du e-commerce en France, en Europe du Sud et aux États-Unis. En Europe du Nord et en Asie, c’est le téléphone portable qui constitue le moteur de l’e-consommation.
Les deux modèles vont sans doute converger.
Des plates-formes pour mobiles (Google Androïd), comportant des applications de géolocalisation vont bientôt permettre à une enseigne d’envoyer des sms promotionnels aux clients passant à proximité d’un de ses magasins. Les portables deviendront aussi des moyens de paiement. Ces nouvelles possibilités vont représenter une formidable opportunité  pour les distributeurs.

La domotique de demain
La domotique associée à Internet ouvre également des perspectives inédites à la grande distribution.
Le fabricant coréen Lucky Goldstar (LG) et l’américain Electrolux proposent ainsi des réfrigérateurs à écran tactile, connectés à Internet, capables d’alerter leurs propriétaires par e-mail ou sms de la nécessité d’un réassort puis de passer directement commande au magasin programmé en mémoire.
Science-fiction ? Non : futur proche.
Distributeurs et producteurs travaillent de concert à améliorer les codes-barres des produits réfrigérés afin qu’ils puissent “converser” avec ces appareils électroménagers d’un nouveau type.