Depuis quelques années, les grands équipementiers sportifs (Nike, Adidas) renforcent leurs ouvertures de magasins dédiés dans les grandes villes mondiales. Même constat pour les marques de luxe, qui investissent dans des boutiques en propre et percent dans le e-commerce. La high-tech n’est pas en reste : les Apple Stores fleurissent depuis 2003. Et Sony vient d’ouvrir son “Sony Style” près des Champs-Élysées. C’est le 195e concept store de la marque dans le monde.

La vente directe… what else ?
Le “cas d’école” en matière de désintermédiation réussie reste Nespresso.
Dès son lancement en 1989, la filiale de Nestlé a délibérément ignoré les canaux traditionnels de distribution et opté pour la vente directe et exclusive par téléphone, relayée à partir de 1999 par son site Internet puis l’ouverture de ses “boutiques-bars”. Succès foudroyant : en 2006,
Nespresso réalise 739 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 50 % provient de la vente de ses capsules sur le net et 30 % de ses boutiques.
Ces deux canaux jouent également le rôle de supports de communication et cultivent le sentiment d’appartenance au très sélect Club Nespresso (opérations d’e-mailing personnalisées). Un modèle transposable pour toutes les marques ?

Toucher le plus grand nombre
“Internet peut favoriser le lien direct avec le consommateur, à condition que les marques investissent massivement dans ce canal. Peu y sont véritablement prêtes”, estime Michel de Guilhermier, fondateur de Photoways et directeur d’Inspirational Stores. Les distributeurs restent nécessaires à la survie des marques : ils leur permettent de toucher les nombreux consommateurs encore insensibles aux sirènes de la VPC ou de l’e-commerce et leur assurent une couverture géographique étendue qu’aucun réseau en propre ne peut surpasser.

Soigner son image de marque
Ainsi, avec l’iPod puis l’iPhone, Apple, devenue une entreprise d’électronique grand public, développe une stratégie multicanal. Son site reste dédié aux aficionados du Mac, ses Apple Stores servent à recruter de nouveaux clients… mais c’est son réseau de distribution indirecte qui lui permet d’écouler ses produits grand public les plus vendus (iPod) sur l’ensemble du territoire national.
De même, les concept stores, comme ceux de Nike et Adidas n’entendent pas se substituer aux distributeurs : ils sont principalement des outils de communication, des “vitrines” permettant à ces marques d’exposer la totalité de leurs nouveautés.
Aux États-Unis, le fabricant de PC Dell commercialise depuis 2007 ses ordinateurs chez Wal-Mart : son modèle 100 % e-commerce, tant vanté, a trouvé ses limites. Seule l’association avec une enseigne de premier plan peut l’aider à renouer avec la croissance.