Pour 78 % des consommateurs interrogés dans le cadre du dernier baromètre annuel La Poste/CSA, “la clarté et la transparence des informations fournies au moment de choisir une marque” sont considérées comme des critères de choix déterminants. L’impact des produits sur la santé est le point qui les préoccupe le plus, cette vigilance s’appliquant en premier lieu aux produits alimentaires : échaudés par les crises de ces dernières années (maladie de la vache folle, listéria, dioxine), les consommateurs exigent une visibilité de plus en plus exhaustive sur le parcours de ces produits.

Tous les produits sont concernés
“Lorsqu’on parle de sécurité et de santé des consommateurs, les enjeux de la traçabilité et de l’information-produits ne se limitent pas à l’agroalimentaire, souligne toutefois Bruno Walther, consultant marketing-IT et CEO d’OgilvyOne. Le grand public est aussi de plus en plus regardant sur la dangerosité éventuelle de produits tels que les meubles, les vêtements ou les jouets.” Le Parlement européen vient d’adopter une directive qui prévoit notamment que la visibilité des avertissements apposés sur les emballages de jouets sera renforcée.

L’étiquetage environnemental
Autre tendance de fond : les consommateurs sont de plus en plus nombreux à vouloir privilégier les achats éco-responsables, et donc à souhaiter être informés sur l’impact environnemental des produits ainsi que sur leurs conditions sociales de fabrication (travail des enfants, etc.). Si les industriels et les distributeurs s’inscrivent activement dans cette tendance, c’est aussi parce qu’ils doivent s’adapter aux réglementations nationales et communautaires, qui évoluent dans ce sens. L’étiquette énergie a été introduite par l’Union européenne dès 1994 pour les réfrigérateurs, ce qui s’est d’ailleurs traduit par une transformation rapide du marché et par une évolution qualitative de l’offre.
Cet étiquetage a ensuite été étendu à d’autres appareils électroménagers et, récemment, aux secteurs du bâtiment et de l’automobile. Surtout, le Grenelle de l’environnement a prévu qu’à partir du 1er janvier 2011, l’affichage environnemental deviendra obligatoire pour les produits de grande consommation distribués dans les super-marchés et hypermarchés.

Indice carbone
Dans ce contexte, plusieurs enseignes ont d’ores et déjà pris des initiatives. En juin dernier, Casino a mis en place un indice carbone calculé à partir des gaz à effet de serre émis pendant l’ensemble du cycle de vie du produit. Figurant sur une sélection de produits alimentaires de la marque Casino pour un volume d’environ 1,5 million d’unités vendues par an, il sera étendu progressivement à l’ensemble des 3 000 références de la marque.
Un mini-site dédié permet aux consommateurs de s’informer sur la démarche, les partenaires de l’enseigne disposant d’un outil informatique grâce auquel ils peuvent calculer automatiquement les indicateurs sur les emballages, le transport et la distribution de leurs produits. De son côté, Leclerc a lancé en avril 2008 une expérimentation d’affichage CO2 des produits alimentaires dans deux magasins du Nord de la France.
Dans ce cas, et à la différence du dispositif mis en place par Casino, l’empreinte carbone n’est pas affichée sur les produits eux-mêmes, mais en rayon, ainsi que sur le ticket de caisse. Environ 20 000 produits alimentaires, toutes marques confondues, sont concernés.
Une “hyper-information” qui peut toutefois générer un effet pervers : une trop grande quantité de données ne finit-elle pas par nuire à la clarté des messages ? Selon le dernier baromètre annuel La Poste/CSA, 41 % des consommateurs considèrent qu’avoir beaucoup d’informations rend leur choix plus difficile.

Un mini-site pour chaque objet
Toujours est-il que la mise en place de systèmes de traçabilité et d’information-produits nécessite de gérer une quantité exponentielle de données. Pour les distributeurs, les enjeux sont donc également technologiques. “Ce que nous appelons ‘l’Internet des objets’ nous semble un concept d’avenir pour permettre à l’ensemble des acteurs concernés – producteurs de matières premières, industriels, prestataires logistiques, distributeurs et consommateurs – d’être à la fois fournisseurs et utilisateurs de l’information, explique Pierre Georget, Directeur général de GS1 France* et Président de GS1 Europe.
L’idée est de constituer, pour chaque objet, un mini-site d’information permettant de stocker et d’actualiser en permanence toutes les données propres à un produit.”

À chaque produit son code-barres
Ce concept est lié à l’apparition d’une nouvelle génération de systèmes d’information dits EPCIS (Electronic Product Codes Information System), dont la clé d’accès est un code électronique unique correspondant à un objet unique. Des systèmes de ce type sont déjà opérationnels en BtoB (Metro synchronise ainsi les livraisons des supermarchés) et ils s’ouvriront bientôt aux consommateurs finaux. “Tel qu’il évolue actuellement, le téléphone mobile devrait s’imposer naturellement comme le terminal de l’Internet des objets”, explique Pierre Georget. Le principe est simple : il suffira au consommateur de scanner le code-barres de l’objet avec la caméra de son téléphone pour consulter toutes sortes d’informations relatives à cet objet.
“Nous avons mené récemment, avec Casino, une expérimentation montrant que l’on peut accéder ainsi à l’empreinte carbone d’un produit. Plus largement, ce système va fournir aux industriels et aux distributeurs des canaux d’interaction et de dialogue direct avec les consommateurs, ce qui est toujours intéressant d’un point de vue marketing”, poursuit-il.

La puce RFID au cœur de l’information-produits ?
Encore plus prospectif, Bruno Walther estime que les systèmes utilisant les codes-barres et autres pictogrammes ne seront que des solutions de transition. Selon lui, c’est la RFID qui, à terme, permettra de répondre le plus efficacement aux exigences d’éco-transparence des consommateurs.
“Nous pouvons envisager que, dans un futur plus ou moins proche, la puce RFID devienne le cœur de l’information-produits”, explique-t-il. Par exemple, il est totalement concevable qu’en approchant simplement son téléphone d’un objet, sans saisir ni scanner quoi que ce soit, le consommateur puisse déclencher le téléchargement d’une vidéo de présentation ou d’une fiche complète d’informations sur le produit.
Ainsi, la puce RFID contenue à l’intérieur du pack pourrait littéralement raconter l’histoire du produit au consommateur. “Les puces RFID coûtent encore relativement cher, souligne toutefois Pierre Georget. On peut donc penser qu’elles resteront réservées à des produits de valeur unitaire importante. Mais ce qui est sûr, c’est qu’actuellement toutes les enseignes de la grande distribution se penchent très attentivement sur ces questions.”

* Organisme mondial dont le but est d’établir des standards et des solutions technologiques applicables à toute la chaîne de distribution, du producteur au consommateur (codes-barres, EDI, catalogues électroniques, etc.).