Si le CRM devait changer, c’est avant tout parce que le consommateur lui-même évolue. La tendance : zapping à tous les étages. Aujourd’hui, le Français pratique le mélange des genres : appartenant à une PCS (Profession et catégorie socio-professionnelle) dite “supérieure”, par exemple, il peut très bien réaliser des achats réguliers auprès des discounters.
Pour Odile Joly-Rissoan, maître de conférences à l’Université de Savoie, “la construction des opinions et des besoins se fait de plus en plus par l’inter-action entre les membres d’un groupe familial et par la ‘trajectoire’ socio-professionnelle d’un individu”. Même les enquêtes de satisfaction pourraient être remises en question : aujourd’hui, ce n’est pas parce qu’un consommateur est satisfait qu’il est reconnaissant ou fidèle à la marque.

Multicanal, une solution face à la volatilité du consommateur
Dans ce contexte mouvant, le multicanal devrait plus que jamais contribuer à renforcer l’attachement à la marque. “L’envie d’achat est déclenchée par une marque, mais certains vont chercher sur les blogs et les forums de l’information sur le produit ainsi que des éléments comparatifs, pour finalement aller acheter le produit en magasin, observe Bernard Buono, directeur général de l’agence Euro RSCG BETC. D’autres se rendront directement dans le point de vente pour obtenir des renseignements via les conseillers, mais achèteront ensuite sur Internet…”
Ces habitudes ne feront que se renforcer dans les années à venir. “En compilant nos statistiques, nous savons que les meilleures clientes sont celles qui achètent sur plusieurs canaux : VPC, magasin, Internet, souligne Catherine Haegel, directrice des relations clients chez Yves Rocher. À travers une étude de data mining, nous avons observé les achats sur 4 ans des clientes d’une même catégorie ‘business’. Cela nous a permis de vérifier que c’est parce que les clientes font l’expérience du multicanal qu’elles achètent plus.” Dans les années à venir, les distributeurs auront donc tout intérêt à faire naviguer de plus en plus leurs clients entre leurs différents canaux de vente. Et à tracer fidèlement l’impact de ces expériences multiples sur leur panier moyen.

Le point de vente pour maintenir une relation
Pour autant, le “magasin en dur” devrait demeurer une sorte de “totem”. C’est du moins l’opinion de David Lachaud, directeur Internet et CRM de Nature & Découvertes. “Nos magasins font rêver, constate-t-il. De fait, une stratégie CRM gagnante consistera de plus en plus à réussir à prolonger cette relation émotionnelle en dehors du point de vente. Mais il y a encore beaucoup à faire sur le magasin. Un adhérent, demain, doit pouvoir être reconnu dès qu’il entre dans le point de vente. Il doit s’attendre à être traité de façon particulière, se voir proposer le produit qu'il aime, sans attendre de passer en caisse pour cela. Sans doute la technologie de la téléphonie favorisera-t-elle cette reconnaissance dans le magasin et la personnalisation de cette relation en face à face. À condition, bien sûr, de ne pas être intrusif.”

Chasser l’intrusif
Intrusif, le mot est lâché. Car tout consommateur est bourré de paradoxes. Il souhaite des propositions commerciales personnalisées, mais en même temps se montre (légitimement) réfractaire à l’idée d’être “tracké”, historicisé, modélisé. Les marques devront donc être à la fois mieux informées mais moins intrusives.
De l’avis de bien des professionnels du marketing relationnel, c’est l’enjeu de demain, pour ne pas dire d’aujourd’hui. “Le client va devenir prescripteur, prédit David Lachaud. Nos budgets d’investissement se déplaceront vers l’accompagnement du consommateur après son acte d’achat. Un client satisfait étant le meilleur porte-parole pour la marque, le calcul du ROI se basera de plus en plus sur son niveau de fidélité.”

Réseaux sociaux : l’avenir de la marque ?
Les développements du web figurent au cœur de cette mutation. Ainsi, les réseaux sociaux de marque seront sans doute l’avenir des enseignes. “Ce développement est inéluctable, table David Lachaud. Il nous permettra d’avoir un retour direct dès lors qu’un problème est signalé.” Et Christophe Nozuel, P-dg de Synodiance, agence spécialisée en marketing interactif relationnel, de renchérir : “Une marque se construit de plus en plus avec les internautes et n’appartient plus totalement à la société qui l’exploite. Les consommateurs surfant de moins en moins sur les sites web corporate, c’est à la marque elle-même d’exporter l’un de ses éléments vers l’internaute. Le widget est l’outil idéal pour cela. À travers lui, la cible invite la marque à entrer dans son univers. Demain, les widgets pourront proposer un contenu différent selon les cibles, avec une granulométrie de plus en plus fine. Plus le contenu sera précis, plus le réseau social y verra un intérêt… et plus les données recueillies seront qualitatives.”
La création de mini-sites et de landing pages spécifiques devraient, dans les mois et les années qui viennent, procéder d’une même logique. Idem pour tout ce qui contribuera à enrichir les dispositifs relationnels sur le web.

Vers le CRM 2.0 ?
“Le CRM 1.0 intervient sur le territoire de la marque, celui de demain se fera sur le territoire de l’internaute.” Ces propos de Christophe Nozuel (Synodiance) corroborent ceux que tient René Lefébure sur son blog (www.blog-crm.com).
Pour ce dirigeant de Soft Computing (et spécialiste du data mining), “le CRM 1.0 est mort”. “Centralisateur, inquisiteur et dominateur par rapport au client”, il aurait atteint ses limites. René Lefébure se pose la question de la pérennité du modèle et propose de le remplacer par le Customer Collaborative Service (CCS), qui pourra intégrer des espaces de collaboration client dans les processus de vente. Pour René Lefébure, c’est en effet dans l’appréhension efficace des interactions au sein d’une communauté de clients (toujours les réseaux sociaux de marque…) que se joue l’avenir.