Trois ans après la mise en place du plan Borloo, le secteur des services à la personne n’a pas atteint sa vitesse de croisière.
Le travail au noir représente encore la moitié des prestations et les succès des nombreux acteurs du marché restent mitigés.

Saisir un besoin grandissant
En cause : la question de la confiance. “Les gens fonctionnent toujours au bouche-à-oreille, ils ont du mal à confier leurs clés à un inconnu. Les mentalités évoluent mais le réflexe prestataire de services n’est pas encore entré dans le quotidien des Français”, explique Alain Bosetti, président du Salon des services à la personne. Cette problématique reste ainsi le frein de ce marché qui, par ailleurs, possède de nombreux atouts potentiels : après le plan Borloo offrant des avantages fiscaux pour les entreprises du secteur et la création du Chèque emploi service universel, le gouvernement vient d’annoncer une avance sur le crédit d’impôt pour les services à la personne.
Dans le même temps, les évolutions démographiques et sociales vont dans le sens d’un accroissement de la demande : la progression de l’espérance de vie, le vieillissement de la population (la part des plus de 60 ans devrait doubler d’ici à 2015), la féminisation du travail et l’augmentation de la monoparentalité sont autant de facteurs qui sonnent l’augmentation des besoins.

Rassurer, une nécessité malgré la professionnalisation
Autre évolution majeure, le secteur s’est professionnalisé : des formations ont été créées, les contrôles qualité se sont généralisés et le marché s’est restructuré. Les entreprises de services à la personne comme Shiva.fr, Illico Travaux, Acadomia remplacent les associations. De grands groupes ont créé des platesformes de renseignements téléphoniques comme Accor Services Bien-Être Assistance (groupe Accor et Europ Assistance), Fourmi verte (Groupama, MSA et Familles rurales) ou Domiserve (Axa et Dexia). Inspirée par les succès américains, la grande distribution les a rejoints : Monoprix, Shopi, la Fnac, Auchan, Carrefour, Darty proposent des services en tous genres !
“Mais malgré la professionnalisation du marché, les gens ont toujours besoin d’être rassurés. Nos clients arrivent par recommandation d’un proche, nos référencements sur des plates-formes téléphoniques servent très peu”, constate Pierre Gauthey, fondateur de Petits-fils, société d’aide à domicile pour les personnes âgées. Même constat pour les enseignes qui investissent dans des plates-formes téléphoniques en s’associant à des prestataires : la rentabilité est difficile à atteindre.

Légitimer sa place sur le marché
De plus, les enseignes de distribution doivent résoudre l’épineux problème de la crédibilité. La “proximité” de Monoprix suffit-elle à justifier son service de ménage à domicile ou de bricolage ? Les supermarchés Shopi sont-ils crédibles sur le marché de l’assistance aux personnes âgées et aux handicapés ? Les consommateurs semblent sceptiques.
En revanche, lorsque la Fnac, qui a créé sa propre filiale, propose l’installation de l’ordinateur ou des formations Internet, les clients n’hésitent plus. “L’assistance informatique à domicile est un succès car elle est associée à une expertise produit. L’enseigne est crédible lorsqu’elle est perçue comme spécialiste”, explique Alain Bosetti qui conclut : “La distribution peut tirer son épingle du jeu en proposant des packs avec le service associé au produit : le coach avec le tapis de course, les cours de cuisine avec le matériel culinaire…”.
Une extension de service pour des enseignes qui pourraient ainsi renforcer leur proximité, leurs programmes de fidélisation et faire gonfler le panier moyen en proposant des offres globales.