Pourquoi la notion de shopper prend-elle actuellement le pas sur celle de consommateur ? L’analyse et les réponses de Louis Rougier, vice-président d’IPSOS Marketing.

Comment définir le shopper ?
Louis Rougier : Il s’agit de l’acheteur en action sur le point de vente. Attention : il peut différer du consommateur. Au sein d’un foyer, on trouve souvent plusieurs consommateurs prescripteurs (les enfants, le conjoint) et un shopper (l’adulte qui fait les courses), voire deux. Les prescriptions très précises sont rares et portent sur les produits d’hygiène, les alcools : la marque de crème à raser ou le whisky que seul l’époux consomme. Mais en général, la prescription est diffuse et laisse une marge de manœuvre au shopper. Nos études portent sur l’acte d’achat, mais bien entendu nous considérons aussi ce qui a forgé la matrice de décision du shopper avant son arrivée en rayon : les prescriptions familiales, le bouche-à-oreille, la publicité.

Depuis quand les études shopper existent-elles ?
L. R. : Elles sont apparues il y a une trentaine d’années, au moment où les innovations, telles que les couches culottes jetables, se sont essoufflées. Au fil du temps, la différenciation entre les produits proposés est devenue très ténue, alors que l’offre en linéaire s’est complexifiée : rayons touffus, à entrées multiples, multiplication des variétés et des marques avec notamment l’apparition des MDD, etc. Devant cette offre surabondante, l’acheteur tend de plus en plus à faire son choix à la dernière minute, en rayon, se décidant par impulsion sur un packaging séduisant ou une promotion vendeuse. Les études sur son comportement en magasin se sont donc développées.

Quelle est leur utilité ?
L. R. : S’assurer qu’un produit, dûment positionné en amont par des études marketing, ne va pas “rater” son rendez-vous avec le shopper sur le point de vente. Trois phénomènes peuvent perturber cette rencontre. Un problème de visibilité : le shopper n’a tout simplement pas vu le produit. Un problème de compréhension : le produit a été vu, mais son objet ou sa nature n’ont pas été bien compris. Exemple : un jus de tomates confondu avec un jus d’orange à cause d’un packaging peu clair. Un problème d’attractivité : le produit a été vu, compris, mais sa présentation n’a pas donné envie de l’acheter. Les études shopper
servent à identifier le problème puis à proposer au fabricant et au distributeur des solutions pour le résoudre en partenariat.

Quelles sont ces solutions ?
L. R. : Nous préconisons quatre types d’actions correctives. La première porte sur l’amélioration du packaging produit  par le fabricant. La deuxième propose au distributeur de travailler sur l’implantation du rayon et le design du linéaire, afin de les rendre plus lisibles. La catégorie biscuits secs comporte par exemple plus de 80 références : il est impératif de les agencer clairement pour ne pas perdre le client. La troisième action concerne l’ILV (Information sur le lieu de vente) : mettre en valeur un produit, clarifier son objet au moyen d’étiquettes ou d’affichettes. La quatrième, propose d’utiliser une offre promotionnelle pour inciter le shopper à tester un produit. Cette méthode fonctionne bien pour des produits nouveaux ou des articles de qualité dont le prix constitue une barrière à l’achat. Autant d’actions destinées à favoriser la rencontre entre le shopper et les produits en rayon !

Comment les études shopper sont-elles menées ?
L. R. : Nous utilisons des méthodes qualitatives, basées sur l’étude de petits groupes de shoppers, rencontrés par des professionnels (psychosociologues). Les questions posées, ouvertes, donnent lieu à des discussions et permettent une connaissance approfondie du raisonnement des clients en rayon. Nous travaillons également avec des études quantitatives, portant sur de plus grands échantillons de shoppers soumis à des questions fermées. Leurs résultats sont plus superficiels mais statistiquement plus représentatifs. Ces deux types de méthodes peuvent avoir lieu sur ou en dehors du point de vente.