Complexes, les leviers du comportement d’achat en magasin sont de mieux en mieux décryptés.

“Les consommateurs sont devenus plus experts et exigeants dans leurs choix. Les médias utilisés pour le lancement des produits sont plus morcelés et leur efficacité s’est amoindrie. Résultat : la première source de notoriété d’un produit, c’est sa visibilité en rayon. D’où la nécessité de comprendre le “fonctionnement” de l’acheteur face aux linéaires”, résume Éric Montazel, directeur conseil retail et shopper insights, TNS Sofres.

Des motivations complexes
Décrypter le comportement des acheteurs est un art difficile. La caractérisation d’un shopper prend la forme d’une pyramide qui s’élève au fur et à mesure que les informations recueillies s’affinent. À sa base, on peut déterminer grossièrement quelques catégories de shoppers en croisant deux données : la sensibilité aux prix - plus ou moins forte - et l’implication par rapport à l’acte d’achat - les shoppers “pressés”, plutôt désengagés, s’opposant aux perfectionnistes, attentifs aux produits et aux marques.
Pour préciser ce premier “profilage”, il faut ensuite considérer le shopper en fonction des rayons. Certains acheteurs se montrent perfectionnistes sur les produits frais, mais pas sur les produits ménagers par exemple. Il en va de même pour  la sensibilité aux prix.
Enfin, le sommet de la pyramide prend en compte le contexte d’achat : le même shopper n’opérera pas les mêmes arbitrages chez l’épicier du coin et à l’hypermarché. Il ne viendra pas y chercher les mêmes articles et n’aura pas non plus les mêmes exigences en termes de prix. De même,  un shopper en magasin agira très différemment selon qu’il est seul ou accompagné. “Toute la subtilité des études shoppers consiste à coller au plus près de la réalité de la vie”, souligne Louis Rougier d’IPSOS.

De précieux enseignements
S’il est impossible de parvenir à une connaissance “absolue” des motivations de l’acheteur, les distributeurs ont tout à gagner à utiliser leurs précieuses informations. Ainsi, Electro Cash, enseigne proposant du matériel électroménager à prix cassés, a perdu brutalement des parts de marché vers 1989. Des études shopper approfondies ont montré que ses acheteurs, désormais à la recherche du meilleur rapport qualité/prix ne trouvaient pas suffisamment d’indices “confiance” dans ses points de vente. Ils avaient besoin d’être d’abord rassurés sur la qualité des produits pour acheter à nouveau. Grâce à ces résultats, Electro Cash s’est redressée en menant un travail de fond sur son assortiment, sa communication et son concept point de vente. Mission accomplie !