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Des études de plus
en plus pointues |
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Etudes in situ, questionnaires, eyecam... Panorama des méthodes destinées à disséquer le comportement d’achat.
Si les outils CRM traditionnels (programmes de fidélisation, etc.) utilisés par les enseignes leur permettent d’obtenir d’excellentes informations sur les achats de leurs clients elles ne les aident pas à comprendre leur comportement en rayon. Pour tenter de reconstruire la décision d’achat, l’étude in situ, classique, reste incontournable : aborder des shoppers pour leur poser des questions sur ce qui a motivé leur choix sur le lieu de vente et même avant (prescription, publicité). Les visites de magasin accompagnées ou la reconstitution de linéaires en salle, permettant d’observer et d’interroger plus longuement des shoppers volontaires, relèvent de la même logique.
Décrypter les stimulis inconscients
“Ces informations issues de témoignages sont complétées par de nouvelles méthodes “ethno high tech” explique Éric Montazel, directeur conseil retail, TNS Sofres. Car si le shopper explique rationnellement ses décisions, il n’est pas forcément conscient de ce qui l’a influencé : “En rayon, le client est bombardé de signaux : packagings, offres promotionnelles, signalétique du magasin. Les nouveaux outils d’observation permettent d’objectiver et de hiérarchiser ce qui est entré dans son champ de vision afin d’identifier quels stimulis ont été déterminants.” Des shoppers sont ainsi équipés d’une “eyecam” légère portée près de l’oreille qui permet de suivre leur regard au centimètre près. Il devient alors possible de mesurer précisement le temps de visualisation d’une étiquette promotionnelle, de l’affichage prix, d’un packaging ou même d’un logo afin d’évaluer son impact sur le déclenchement de l’acte d’achat. Utiliser une combinaison d’outils classiques et de méthodes novatrices permet ainsi de cerner au plus près les raisons d’achat du shopper... Des plus logiques aux plus irrationnelles ! |
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| Marianne Gérard |
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ANALYSE ACTIVE
OU PASSIVE
Les questionnaires « actifs » ouverts ou fermés en magasin présentent un biais : le déclaratif. Les shoppers peuvent prétendre avoir vu ou pris en compte des éléments du rayon qu'ils n'avaient en fait pas remarqué avant qu'on attire leur attention dessus. À l'inverse, les mesures « passives » (eyetracking) sont incontestables mais peuvent donner lieu à des interprétations erronées. Si le regard s'est arrêté longuement sur un prix, cela peut être un bon ou un mauvais signe. D'où l'intérêt de combiner les deux approches pour ne pas faire fausse route ! |
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