Un basculement est en train de se produire au royaume de la consommation. Les shoppers changent en profondeur leurs priorités et leurs habitudes. “Beaucoup de consommateurs dont le pouvoir d’achat n’a en réalité pas bougé ont néanmoins modifié leur comportement : ils regardent désormais davantage à la dépense” analyse Louis Rougier d’IPSOS Marketing.

Marques : gérer la crise du milieu de gamme
Au niveau des marques, l’arbitrage est clair : sur les produits milieu de gamme, peu différenciés, aux prix “moyens” les shoppers font très attention. Ils n’hésitent plus à basculer sur les marques de distributeurs et le low cost. En revanche, pour les articles sur lesquels ils ne désirent faire aucun compromis, ils sont encore plus attentifs à la qualité et ne rechignent pas à payer plus cher pour l’obtenir.
“Ce sont les produits du milieu qui souffrent le plus actuellement, ceux des extrêmes se portent mieux, analyse Louis Rougier. Les marques doivent désormais choisir leur camp, haut de gamme ou discount, pour se positionner clairement face aux nouveaux shoppers.”

Enseignes : organiser des “carnavals”…
Au niveau de la distribution, Louis Rougier voit dans la crise une véritable opportunité pour innover : “Dans le contexte actuel, les shoppers vivent dans une logique d’auto-censure face à l’achat alors qu’ils restent très sollicités. Culpabilisés à l’idée de consommer, ils épargnent en attendant l’occasion de dépenser à nouveau. C’est le moment pour les enseignes d’organiser des carnavals de la consommation, pendant lesquels leurs clients consommeront plus qu’à l’accoutumée. D’énormes événements sont à inventer, avec des offres promotionnelles démesurées, à l’image de la frustration psychologique existante. Il ne s’agit plus d’offrir des articles par lots de 6 ou 12, mais par packs de 48 ou 72 !” Ces phénomènes de “catharsis” consumériste s’observent d’ailleurs déjà lors des fêtes de fin d’années ou des soldes.
Après des mois d’épargne et de restriction, les shoppers se ruent sur des aubaines d’autant plus alléchantes qu’elles sont strictement limitées dans le temps et l’espace, voire à quelques “happy few”. Ainsi, le système de ventes privées de marques de luxe sur Internet connaît actuellement un succès qui ne se dément pas. Le carnaval peut potentiellement s’appliquer à toutes les catégories de shoppers s’il sait répondre à leurs attentes spécifiques.

Shoppers : bien cibler leur profil
Les “économiquement frustrés”, au budget limité, seront sensibles aux réseaux de distribution et aux offres encourageant le “fait maison” : bricolage, cuisine. Ils dépenseront aussi dans l’équipement de la maison qui rend le “chez soi” plus agréable. Les “classieux perso” continueront à privilégier les offres qualitatives réservées à une élite d’initiés bien informés.
Les “exigeants moraux” réagiront davantage aux carnavals portant sur l’immatériel (services, spectacles), le “bio”. Les poly-shoppers seront sensibles à tous les types de carnaval annoncés à l’avance, sans distinction a priori, pour autant qu’ils soient assurés d’y réaliser de bonnes affaires. Mais ils resteront les plus critiques par rapport au phénomène.
Reste toutefois un écueil de taille : le carnaval ne demeure efficace que s’il est exceptionnel.