Racontez-nous la création de Lavinia…
Yannick Branchereau : Lavinia a été créée en Espagne en 2001 à l’initiative de deux Français, Thierry Servant et Pascal Chevrot. Constatant que le marché du vin en Espagne n’était pas organisé, qu’il manquait de porte-parole et que les vins étaient conservés dans de mauvaises conditions, ils ont ouvert, un an plus tard, le premier magasin Lavinia à Madrid. Une surface de vente de 1 000 m² dans une des plus belles avenues madrilènes, distribuant évidemment des vins espagnols mais également des vins du monde entier. Après Barcelone, Lavinia s’est installée, en septembre 2002, boulevard de la Madeleine à Paris.

Quel est le concept de Lavinia ?
Y.B. : Avec 6 000 références de vins et spiritueux et des superficies hors normes, nous nous positionnons comme un mégastore du vin. Nous nous basons sur trois piliers essentiels : la gamme, la conservation du vin et le service. Internationale, notre gamme est sélectionnée par un comité de dégustation et composée de vins d’artisans vignerons que nous conservons dans les mêmes conditions que ces producteurs : les bouteilles sont présentées couchées sous un éclairage dosé et à une température stabilisée à 19 °C, 24h/24. Enfin la notion de service est très importante pour notre clientèle : 15 sommeliers sont donc présents, en magasin, pour la conseiller.

Dès le départ, vous avez misé sur une offre considérable de vins étrangers. Est-ce une stratégie de vente ?
Y.B. : Tout à fait. Alors que la part de marché des vins étrangers ne représentait qu’1 % en 2002, nous avons décidé de consacrer 40 % de notre gamme à ces vins venus des quatre coins du monde. Nous proposons une sélection de 2 000 vins étrangers venus de plus de 30 pays. Aujourd’hui, ils représentent 19 % de notre chiffre d’affaires. C’est une de nos spécialités car nous sommes avant tout des défenseurs de la diversité du vin.

De quelles manières avez-vous agencé cet espace de 1 200 m² pour que le client s’y retrouve ?
Y.B. : Pour simplifier l’offre, nous avons travaillé sur différents univers de consommation, répartis sur 3 étages : nature, voyages, traditions et séduction. De plus, nous avons aménagé des meubles thématiques avec des sélections plus petites (“les moins de 10 euros”, “les nouveautés”, “les accords mets et vins”…) et ça fonctionne très bien !

Quels services proposez-vous ?
Y.B. : L’objectif de notre démarche est de donner l’occasion à notre clientèle de vivre une expérience originale et conviviale. Nous avons donc ouvert, dans le magasin, un bar et un restaurant où toutes les bouteilles en vente peuvent être consommées sur place, au prix du magasin.
Nous avons également installé deux tours de dégustation. C’est important, pour le néophyte comme pour le connaisseur, de tester le produit avant de le choisir ! Nous proposons enfin de nombreuses animations : rencontres avec les vignerons, cours de dégustations, conférences...

De quelle manière fidélisez-vous vos clients ?
Y.B. : Nous avons créé la carte Club Lavinia qui permet aux membres de bénéficier de nombreux avantages et activités pédagogiques autour du vin (remises de 5 %, invitations à des soirées dégustations, le Jeudi Club Lavinia…). Aujourd’hui, nous comptons 5 000 adhérents.

Trois ans après l’ouverture du magasin, vous avez lancé votre site marchand. Pourquoi ?
Y.B. : Nous voulions faciliter l’achat de vin. Ce site Internet a plusieurs points forts :  toutes les bouteilles sont en stock et sont livrées 48h après en France et entre 3 et 5 jours dans toute l’Europe. Il est complémentaire du magasin, où il s’approvisionne. Aujourd’hui, notre site Internet représente 12 % de notre chiffre d’affaires mais il n’est pas encore arrivé à maturation.

Quels sont les projets de développement en France et à l’étranger ?
Y.B. : Nous cherchons à nous développer en propre au niveau européen et en système de franchises hors Europe. Après Madrid, Barcelone, Paris, Genève et Kiev, nous ouvrons une deuxième franchise en Ukraine, à Odessa. Côté européen, nous continuons à nous développer en Espagne avec des surfaces plus petites comme celle du centre commercial Moraleja Green. Sur 180 m², nous proposons plus de 1 000 références. Enfin, nous allons ouvrir prochainement un magasin Lavinia en région parisienne.