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_ À la découverte des nouveaux parcours clients
Le parcours d’achat se définit comme l’ensemble des étapes que suit un consommateur avant d’acheter un produit ou un service. Il diffère selon les produits. Panorama. |
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Les Français n’ont jamais eu autant d’armes à leur disposition pour affûter leur décision avant achat. Consommateurs matures, experts et curieux, ils aiment décrypter les rouages de la consommation.
Et crise oblige, ils recherchent plus que jamais la bonne affaire. Cette pratique du “smart shopping” instaure de nouveaux comportements chez le consommateur et bouleverse sa relation avec les marques et les distributeurs, signalant une reprise du pouvoir du client sur sa consommation. Auparavant, le parcours client était linéaire : la recherche d’informations se faisait en magasin et s’y concrétisait en achat.
La nécessité d’une approche multicanal
Désormais, les consommateurs possèdent une multitude de sources d’informations : catalogues, prospectus, Internet, bouche à oreille... et n’achètent plus forcément là où ils se sont renseignés ! Ainsi, 66 % des clients de la Fnac opèrent un repérage sur fnac.com avant d’acheter finalement en magasin. Et 46 % se sont informés dans une Fnac avant de réaliser un achat en ligne. Une politique de distribution multicanal est donc indispensable pour capter et fidéliser ces acheteurs. Une récente étude sur le secteur de l’automobile illustre parfaitement ces tendances. En 2005, 43 % des consommateurs opéraient une recherche d’informations avant l’achat d’un véhicule. En 2008, cette proportion est montée à 68 %.
Tous les points de contact ont été impactés, même si le Web a enregistré la plus forte progression : 32 % des prospects se connectent désormais au site du constructeur contre 14 % en 2005. Cependant, la majorité d’entre eux (52 %) continue à chercher des renseignements auprès d’un conseiller en concession : le contact physique et la relation de visu conservent bel et bien leur importance. Et 21 % décrochent aussi le téléphone pour obtenir de plus amples explications.
Un parcours différent selon les produits
“On distingue deux grands types de parcours clients : pour les biens de consommation courante et pour les biens d’équipement”, explique Martine Augay, directeur marketing et distribution chez l’agence de conseil Ellipsa. “L’achat de consommables au sens large – alimentaire, produits d’hygiène – à faible valeur faciale, est synonyme de faible investissement, pécuniaire et symbolique. Dans cette catégorie, ce sont principalement les prospectus qui amènent en magasin et déclenchent les achats d’impulsion. La recherche d’informations sur le Net reste marginale.”
“Les consommateurs n’achètent
plus forcément là où ils se sont renseignés.”
Les consommateurs n’achètent plus forcément là où ils se sont renseignés. L’acquisition de biens d’équipement – voiture, électroménager – relève d’une tout autre logique. Avant de prendre sa décision, le client fréquente en moyenne trois points de vente, voire davantage s’il s’agit d’un équipement onéreux. Internet est alors consulté comme outil de référence supplémentaire au niveau du prix. Une fois toutes les données en main, le consommateur réalise un véritable “appel d’offres” entre les différents circuits et opte au final pour celui qui lui offrira le prix le plus compétitif.
“Selon le degré de maturité du consommateur sur Internet, la question du prix jouera un rôle plus ou moins important dans son choix”, précise Martine Augay. “L’internaute chevronné n’hésitera pas à prendre le risque d’acheter en ligne si l’offre est alléchante ; un client plus méfiant recherchera la sécurité du point de vente physique.”
Un accompagnement sur mesure
Dans l’automobile, Peugeot s’attache à multiplier les points de contact avec ses prospects : ses concessionnaires, sa communication publicitaire, ses mailings, son site, sa présence à des salons. Chaque client est ainsi suivi tout au long du cycle de vie de sa voiture : entretien, réparation, puis renouvellement de son véhicule.
Dans l’immobilier, Orpi a réuni dans son fichier commun sur Internet les annonces du réseau national. Les prospects sont ainsi prévenus par alerte mail de la disponibilité de biens qui ne sont pas affichés dans l’agence locale, sur laquelle ils peuvent toutefois s’appuyer pour les conseils de proximité et la gestion de transactions complexes.
Infidèles dans l’âme
Les parcours d’achat sont également éclatés entre plusieurs circuits de distribution concurrents. Pour lutter contre cette dispersion, des enseignes développent des concepts commerciaux capables de répondre aux exigences de ces “smart shoppers”. Ainsi, Auchan a lancé des espaces premiers prix “Auchan self discount” au cœur de ses hypers afin de conserver les adeptes du low cost dans ses murs. La chaîne de textile Orchestra propose, elle, un forfait de 120 € pour faire bénéficier ses clients de prix d’usine. L’enseigne entend ainsi trouver une solution aux adeptes de la vente directe.
Autre nouveauté : les consommateurs prennent de plus en plus de conseils auprès de leurs pairs. Le discours des marques et des enseignes est suspecté d’être biaisé, qu’il soit relayé par des mailings, des prospectus, des sites dédiés ou des vendeurs en magasin. Les mêmes doutes pèsent sur les comparateurs de prix du Net.
En revanche, les acheteurs accordent une grande valeur aux avis émis par leurs semblables sur les forums de discussion du Net. Des communautés d’utilisateurs peuvent faire ou défaire une réputation sur un message, même injustifié. Cette confiance a priori doit donc être prise en compte par les enseignes qui veulent reconquérir leurs clients.
Peugeot reste ainsi très attentif aux blogs qui mentionnent ses véhicules. Par ailleurs, pour rétablir une relation de confiance, ses conseillers commerciaux ont pour consigne de ne pas faire de la vente forcée. Les concessions Peugeot sont désormais installées selon le concept Blue Team : vendeurs et clients ne sont plus assis face à face mais côte à côte. Autour d’une tasse de café, ils configurent ensemble, sur un ordinateur portable, les options du véhicule. Une manière supplémentaire de reconnaître que le consommateur moderne est plus que jamais acteur de sa consommation.
Marianne Gérard |
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_ LES TROIS PARCOURS CLIENTS
• Le schéma “traditionnel” : le client est sensibilisé par une opération promotionnelle (prospectus, mailing) qui l’incite à se rendre sur le point de vente. En magasin, il est conseillé, effectue son achat puis bénéficie du service après-vente le cas échéant.
• La vente à distance “pure” : l’intégralité du processus de vente s’effectue au travers d’un centre d’appels. Celui-ci reste l’unique point de contact et de communication lors de toutes les étapes du processus d’achat (exemple : abonnement à des formules de téléphonie).
• Le parcours “mixte” ou multicanal : le client s’informe d’abord sur Internet grâce à des sites, des comparateurs de prix ou des forums. Puis il se rend en magasin pour voir le produit avant de finaliser son achat en ligne. Le service après-vente peut avoir lieu en magasin pendant que la fidélisation
se réalise via e-mailing |
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Carole Feleppa,
directrice marketing relationnel et Web d’IKEA |
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| > Les recettes gagnantes d’IKEA |
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Quels sont vos différents contacts avec votre clientèle ?
C.F. : Les membres du club IKEA family, qui représentent nos meilleurs clients, peuvent obtenir une carte en magasin ou sur Internet afin de bénéficier d'un traitement privilégié. Au fil de l'année, nous leur communiquons par mailing ou e-mailing les avantages qui leur sont réservés (promotions spéciales, ateliers d'aménagement de la maison).
Ils reçoivent quatre fois par an un cadeau très qualitatif : le magazine de décoration Ikea Family Life.
De plus, notre newsletter mensuelle est adressée aux membres du club et aux autres clients qui s'y sont abonnés. Elle les informe de l'actualité nationale et locale de nos magasins afin de soutenir leur trafic. Quant à notre catalogue annuel, très attendu, il est distribué en magasin, dans les boîtes ou envoyé par mailing affranchi et peut être consulté ou commandé sur ikea.fr |
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| “Notre site Internet prépare la visite en magasin.” |
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Comment votre site Web s'insère-t-il dans ce dispositif ?
C.F. : Il a pour objectif premier de rendre service au client en préparant sa visite en magasin (vérification des stocks disponibles, etc.). Il lui permet même d'organiser ses déplacements désormais : nous venons de lancer un service de covoiturage, LEKO, qui a été soutenu par une opération de buzz. Conducteurs et passagers se mettent ainsi en relation sur notre site. Par ailleurs, IKEA.fr est une excellente vitrine de l'expertise en aménagement d'IKEA (possibilité d'y concevoir et visualiser sa cuisine en 3D).
Marin Bernard |
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Philippe Moati,
professeur d'économie à l'université Paris Diderot, directeur de recherche au CREDOC |
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| > "Stop à la surenchère promotionnelle" |
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Qu'est-ce qui influence le comportement des Français ?
P.M. : L'apparition de nouveaux circuits de distribution - hard discount ou e-commerce -
et la multiplication des promotions dans les enseignes traditionnelles ont engendré une perte de repères chez les consommateurs. Entre les différents circuits qu'ils fréquentent, ils constatent sur leur parcours d'achat, pour un même produit, des écarts de prix substantiels qui leur paraissent injustifiés. La méfiance s'est installée par rapport au mécanisme de fixation des prix. D'où une chasse à l'information. et aux prix cassés. |
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| “La multiplication des promotions a généré une perte de repères chez le consommateur.” |
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Comment les distributeurs peuvent-ils agir ?
P.M. : Ils doivent cesser la surenchère à la promotion. Ils ont créé une addiction chez les consommateurs, mais n'ont pas su les capter de manière durable, au contraire. Il faut instaurer un nouveau contrat de confiance. Picard ou Monoprix ont réussi à créer une relation à long terme avec leurs clients, sans jouer sur les prix cassés. Ces enseignes réalisent parfois des promotions, mais celles-ci restent crédibles
(- 20 %). Avec des points de vente à taille humaine, elles jouent sur la proximité, une valeur dont la cote remonte en flèche. Les clients commencent à rejeter les grosses structures modernes et impersonnelles pour privilégier la proximité, géographique et affinitaire.
Marianne Gérard |
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| 3 | 68 % | 70 % | 40 % |
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| > Explications... |
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C'est le nombre moyen de magasins visités avant l'achat, qu'il s'agisse d'automobile ou d'électroménager. |
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68 %
de la clientèle automobile s'informe avant d'acquérir un véhicule en 2008. Ils sont 43 % en 2005. |
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70 %
des internautes consultent 9 sites de voyages avant de passer commande. |
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40 %
des clients se rendent en magasin pour s'informer avant d'acheter. |
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| > Faire de son point de vente un passage obligé ! |
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 Bien connaître son produit et son offre
Les vendeurs possédant l'ancienneté et la formation "maison" d'une enseigne fournissent des renseignements pointus qu'aucun site Web ne peut égaler. |
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 Animer son point de vente
Parce qu'une animation réelle surpassera toujours une mise en scène virtuelle ! |
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 Jouer sur l'immédiateté
Sur Internet, le plaisir de posséder est différé tandis qu'en magasin, le client peut repartir aussitôt avec son achat. |
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 Offrir un service après-vente irréprochable
C'est une excellente parade aux prix discount du Net, trop souvent synonymes de SAV défaillant. |
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 Ne pas négliger l'aspect humain
Face à la dématérialisation de la relation commerciale sur le Net, la "cote d'amour" qu'inspire un vendeur peut l'emporter ! |
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_ Le point de vente dans le parcours d’achat
Près de 4 clients sur 10 s’y rendent avant tout pour s’informer. L’achat représente (encore) plus d’1 visite sur 2. 25 % y retournent pour échanger, renouveler ou modifier un produit ou un service. 10 % des clients s’y rendent pour faire une réclamation. Pensé comme complémentaire des autres canaux de la relation client, le point de vente doit constituer une expérience unique, qui crée l’émotion, l’impulsion d’achat et l’attachement à la marque. (étude 2009 Bearing Point/TNS Sofres) |
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_ Les différents points de contact
Points de vente, commerciaux, sites Internet et centres d’appels constituent les principales interfaces entre la marque ou l’enseigne et son client. |
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_ Automobile : les consommateurs restent méfiants
En 2008, seuls 35 % des consommateurs faisaient confiance aux marques du secteur automobile pour leur fournir une information objective ! |
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_ Auchan propose un service pour optimiser son parcours en magasin
Baptisé KeyShopping, ce service est testé sur le site Web et concerne le site de Vélizy (78). Il transmet à ses clients un itinéraire optimisé de leur parcours de course selon l’emplacement en rayons des produits qu’ils ont à acheter. |
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À LIRE
_ “La perception du prix juste par les Français”, rapport du CREDOC, avril 2009. Une étude qui montre que les règles actuelles de fixation des prix, peu cohérentes aux yeux des Français, nuisent à l’image des distributeurs. |
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| _ P. Volle et H. Isaac, “E-commerce”, Pearson Education, 2008. Le chapitre “Intégration du e-commerce dans une stratégie de distribution multicanal” comporte notamment différents schémas de parcours client. |
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À CONSULTER
_ “Paroles de consommateurs”, 2009. Les résultats de l’Observatoire du consom’acteur montrent l’éclatement des parcours clients à travers les modes de consommation. |
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