Depuis l’ouverture du premier magasin Virgin sur les Champs-Élysées en 1988, quelle révolution ! Le bon vieux vinyle a disparu des bacs et le compact disque a, à son tour, été supplanté par les nouvelles technologies, le consommateur préférant télécharger de la musique sur Internet.
Contraint de s’adapter, Virgin s’est repositionnée : l’enseigne aux 30 mégastores n’est plus un disquaire mais un vendeur de “loisirs culturels” qui réalise 84 % de son chiffre d’affaires hors musique. “C’est une transformation radicale”, souligne le P-DG de Virgin France, Jean-Noël Reinhardt. “Aujourd’hui, ce sont les produits dérivés, le livre, les coffrets-cadeaux, les jeux vidéo et l’offre ‘technonomade’, qui tirent la croissance.”

Une plate-forme numérique

En chute constante, le disque, qui ne représentera plus que 10 % du chiffre d’affaires vers 2012, va-t-il pour autant disparaître ? « Non, si les maisons de disque lancent des promotions ou des nouveautés à 10 euro le CD ; à ce prix là, tous ceux qui n’ont pas de baladeur – et ils seront encore nombreux dans les années à venir - achèteront », estime Jean-Noël Reinhardt. Le repositionnement de l’enseigne lui a permis de continuer à exister et d’afficher un CA de 335 millions d’euros en 2008 et un résultat d’exploitation à l’équilibre. Mais l’entreprise adopte une stratégie prudente de développement et n’ouvrira que 2 ou 3 magasins dans les deux ans à venir – à Rouen, à Paris (Beaugrenelle) et dans le Var. Cela, « afin de bien maîtriser cette transition vers un modèle économique où on ne dépend presque plus de la musique », indique le PDG. L’enseigne, qui s’attache à ne presque plus dépendre de la musique, doit cependant se maintenir dans le créneau du numérique. “Notre but est que les clients continuent à consommer de la musique chez nous, en téléchargeant sur notre plate-forme VirginMega. En deuxième position derrière ITunes, VirginMega n’occupe qu’un petit 10 % de part de marché. Auparavant déficitaire, elle est aujourd’hui à l’équilibre. «Nous ne pouvons pas nous contenter de ne pas perdre de l’argent, car nous avons investi beaucoup d’argent dans son lancement. Notre but est qu'elle devienne rentable dès que possible », souligne Jean-Noël Reinhardt.

Afin de mieux servir ses clients, Virgin a lancé deux chantiers d’amélioration du process et du management. L’un, « Virgin First », a été mis en place après un diagnostic effectué sur trois magasins. « Au lieu de parcourir 50 mètres pour récupérer une caisse de CD, un vendeur n’en fera plus que 5. On a conçu un chariot capable de passer partout entre les rayons. Nos vendeurs passaient beaucoup de temps à remettre les produits en place sur les rayons ; désormais ils seront plus disponibles pour les clients », indique le PDG. Par ailleurs, le projet « Callas » vise à simplifier la vie des magasins en centralisant les commandes et réassorts des articles. Auparavant, chaque magasin passait beaucoup de temps à commander les produits. « Notre centrale d’achat s’occupait déjà des commandes, mais seulement sur 15 % des ventes. Bientôt, elle centralisera entre 50 % et 60 % des achats et les produits arriveront en magasin prêts à être vendus » indique Jean-Noël Reinhardt. Ces deux chantiers seront achevés en 2010.

Florence Leroy