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Bienvenue dans l’ère de la personnalisation
_ Exigeant et individualiste, le consommateur moderne se montre friand d’une offre personnalisée. Une tendance renforcée par les nouvelles possibilités accessibles sur Internet. |
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Depuis des décennies, la production de masse a généré des produits standardisés aux prix raisonnables. Mais aujourd’hui, les consommateurs attendent davantage. Le choix d’un vêtement, d’un téléphone portable ou d’un véhicule est rarement neutre : les clients cherchent à se démarquer, à affirmer leur différence par leur achat. Ils sont également sensibles à un traitement personnalisé lors de la transaction. Or, Internet offre un environnement particulièrement propice à cette recherche de “sur mesure”.
Créer une relation privilégiée |
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Les sites de e-commerce ont vite compris l’intérêt de personnaliser l’accueil des internautes pour créer une relation “one to one” privilégiée. Ainsi, chez Amazon, les clients enregistrent leurs données personnelles et leurs préférences en ligne. Les pages d’accueil leur souhaitent la bienvenue en utilisant leurs noms puis, au cours de la navigation, leur recommandent instantanément les nouveautés livres en fonction de leurs goûts déclarés et de leurs précédents achats. Un accompagnement personnalisé lié à une connaissance approfondie du lecteur que seules les librairies de quartier pouvaient auparavant réserver à leurs habitués.
Mais l’e-commerce permet aussi la création en ligne de produits sur mesure. Les marques de luxe, synonymes d’exception et de rareté, ont su utiliser le potentiel d’Internet dans ce domaine. Louis Vuitton propose ainsi sur son site la personnalisation des bagages, agendas et accessoires de maroquinerie. |
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| “ Le numérique a trouvé les solutions à la problématique de l'essayage. ” |
Ses clients peuvent y ajouter initiales, blasons ou décorations peints à la main dans les couleurs de leur choix ou opter pour un monogramme personnel marqué à chaud. De même, Montblanc donne aux internautes la possibilité de réaliser des gravures personnalisées sur leurs célèbres stylos. Le textile haut de gamme n’est pas en reste : Pernac vient de lancer un service de commande de costumes sur mesure sur Internet. Le client prend rendez-vous avec le tailleur pour la prise de ses mesures qui sont enregistrées sur le site pour les commandes ultérieures. Et le site Valmary offre aux internautes des chemises ajustées, choix du tissu et de la coupe inclus.
La démocratisation du sur mesure |
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La personnalisation sur Internet se heurte néanmoins à des limites : sa transposition dans la réalité physique et son (sur)coût.
Les avancées des technologies numériques ont cependant levé une grande partie de la problématique de l’essayage. Désormais, il peut se faire hors magasin, avec le développement de cabines virtuelles et autres techniques de visualisation en 3D. Ainsi, le simulateur du site de l’opticien Krys permet d’essayer et de choisir ses lunettes sur le site Web aussi facilement que dans un point de vente.
Derville, de son côté, fabrique des chaussures uniques, parfaitement adaptées aux pieds de ses clients, à partir de scans réalisés en magasin. Le chausseur possède un double réseau de distribution, en boutique et sur le Net. Grâce aux commandes en ligne, il ne gère aucun stock en magasin. D’où un avantage concurrentiel qui lui permet de proposer des chaussures sur mesure pour un prix équivalent au prêt-à-porter de qualité comparable.
Un nouveau modèle économique prometteur, qui démocratise le sur mesure en le rendant abordable.
À suivre !
Marine Laville |
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| _ Un retour paradoxal aux basiques |
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| Le sur mesure, recette miracle ? Pas sûr. D’autres tendances opposées caractérisent les modes de consommation actuels. Les résultats de l’enquête Éthicity 2009 “Les Français et la consommation durable, quels changements pour 2009 ?” montrent que les Français tendent à fuir les sirènes de la sophistication pour se recentrer vers l’essentiel. Ils aspirent à consommer plus simplement en ces temps de crise. Ils recherchent donc des produits « responsables » qui doivent répondre à un besoin réel : à contrario, bon nombre d’articles personnalisés entrent dans la catégorie « achats superflus ». Pour un tiers des Français, les produits responsables doivent également être plus solides et robustes afin de tenir dans la durée et permettre des économies. Or, le sur mesure implique souvent une fragilité accrue et des conditions d’entretien particulières, souvent onéreuses. Reste que ces exigences varient selon les domaines considérés : si les Français sont prêts à se contenter de “basiques” dans l’alimentation et la maison, il n’en va pas de même pour les secteurs de l’habillement et de la beauté. |
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| Pour 33 % des Français, il s’agit de consommer moins, alors que pour 46 %, il s’agit de ne plus consommer de produits superflus |
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