Depuis des mois, des offres alléchantes et quelque peu étonnantes fleurissent, notamment sur Internet. De plus en plus de programmes immobiliers proposent, en plus de l’appartement, une voiture neuve, garée sur la place de parking en bas de l’immeuble. De la même façon, villas luxueuses et voitures de sport forment un package bien connu. Mais au-delà de ces promotions qui permettent d’attirer l’attention des acheteurs sur un programme, ce sont bien les conditions de la vente qui aujourd’hui font l’objet d’une profonde réflexion marketing chez les promoteurs immobiliers.

Ventes privées et ventes flash

Dès 2006, Nexity a créé un site, nexity-logement.com, où les acheteurs potentiels prennent rendez-vous pour des journées de ventes privées qui permettent d’accéder à des tarifs préférentiels. Le nombre de rencontres est volontairement limité pour accentuer l’aspect privilégié de cette opportunité commerciale. En quelques heures, les possibilités de rendez-vous sont généralement épuisées.
Les ventes privées, déjà bien éprouvées dans d’autres secteurs, n’avaient pas encore été adaptées au marché immobilier. Depuis, elles se sont généralisées, au point que des sites spécialisés sur ce type de transaction ont été créés, comme immo-privé, en avril 2008, qui se présente comme le leader du segment.
Si les ventes privées, avec des possibilités restreintes d’accès aux rendez-vous, créent une première pression sur les prospects en réduisant leur délai de décision, une étape supplémentaire a été franchie avec le développement récent des ventes flash. Des sites dédiés ont été créés, comme privateimmo ou innobilier.com. Le temps d’un week-end, un constructeur peut commercialiser tout ou partie d’un programme en proposant une remise intéressante aux clients venus pour ces journées de vente express. Le gain pour le promoteur est immédiat : les frais de commercialisation sont faibles et les négociations de prix sont rares puisque le montant de la remise est annoncé dès le début de l’opération…

Promouvoir le financement à l’achat

Avec l’arrivée de la crise, ces pratiques radicales permettent des déstockages rapides. Autre levier activé par les promoteurs : les avantages liés au financement de l’achat.
Outre les habituels frais de notaire offerts, ou encore la réservation à 1 000 €, Nexity, notamment, propose un taux  “promos”pour un financement de 100 000 € sur une sélection de 300 logements en France. Pour les moins de 30 ans, le promoteur propose aussi la réservation sans premier versement de capital. Kaufman & Broad, après avoir fait des essais sur venteprivée.com, offre quant à lui 20 000 € de bons décoration d’intérieur ou encore jusqu’à 22 000 € de remise sur le prix d’achat, suivant les programmes. Ces promotions dépendent des types d’appartement ou de maison achetés, et certaines ont des durées de validité très courtes, parfois 48 heures !
Cependant, ces techniques doivent respecter une certaine éthique. Olivier Bokobza, Vice-Président de BNP Paribas Immobilier Résidentiel Transaction & Conseil est de cet avis : “Nous pratiquons régulièrement des ventes privées et des ventes flash, mais nous avons des principes. Nous ne cassons pas les prix de façon incohérente. Le client ne comprendrait pas pourquoi un bien peut du jour au lendemain connaître des écarts de l’ordre de 10 000 € ou plus. Nous vendons de l’immobilier, pas des produits de consommation courante. Il faut respecter les biens et les personnes, c’est essentiel pour nous. Ensuite, quand nous annonçons un avantage sur un taux de crédit, ou sur des frais de dossier sur un court délai, nous restons fermes et nous ne l’accordons plus à personne une fois dépassé.” Des ventes privées certes, mais avec professionnalisme…

Pierre Louvois