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Après l’ère de l’équipement, susciter le renouvellement
Dans un marché plus axé sur l’équipement que sur le renouvellement, le marketing produit s’avère plus que jamais nécessaire pour susciter l’achat plaisir.
L’analyse de Christophe Gazel, directeur général de l’IPEA. |
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Pourquoi le marché du meuble français demeure-t-il un marché d’équipement ?
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C’est une question d’éducation client. En France, un canapé est gardé en moyenne 15 ans et en Angleterre 7 ans ! La profession a longtemps inculqué aux consommateurs l’idée que le meuble était un investissement patrimonial. Il n’est donc pas considéré aujourd’hui comme un bien d’usage, ce qui n’incite pas les ménages à aller vers du renouvellement. Pourtant depuis 15 ans, les intentions d’achats de meubles et de décoration n’ont jamais été aussi élevées…
Quels sont aujourd’hui les changements à opérer pour inverser cette tendance ?
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Ce sont aux marques-fabricants et aux marques-enseignes de déterminer une stratégie d’offre en phase avec l’appétit du consommateur à choyer son intérieur. Pour cela, la valorisation du produit doit devenir une priorité.
Or un produit se définit par l’équation entre la marchandise et le service. Il faut donc être capable d’apporter de « l’épaisseur » à la marchandise en innovant, mais aussi en donnant à la marque un positionnement clair, avant d’améliorer le service.
Quels types de services peuvent soutenir la valorisation de produits ? |
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Je pense en premier lieu au crédit qui ne parvient pas à jouer dans le secteur du meuble un rôle de montée en gamme. Même si des efforts ont déjà été faits avec les cartes privatives, le partenariat entre les enseignes et les financeurs doit évoluer. Le financement doit désormais être intégré dans la stratégie marketing des enseignes et devenir un moyen d’animer des fichiers clients, d’être force de proposition vis-à-vis des consommateurs et de desserrer les freins du renouvellement. À l’instar de l’automobile, il doit s’accompagner d’extensions de garantie, donc de réassurance pour le client, le plaçant dans une logique de valeur d’usage. Sur un autre plan, l’arrivée de nouvelles technologies, dites « à réalité augmentée » permet au consommateur, à l’aide de photos de son intérieur, de tester virtuellement depuis son ordinateur des éléments de décor ou de mobilier. C’est un formidable outil de projection et d’appropriation du produit, qui pourra répondre d’une manière économiquement viable aux besoins croissants d’autonomie et de sur-mesure du consommateur français.
Comment réussir une mise en scène ? |
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La mise en scène est un élément clé de séduction. Mais pour valoriser la pluralité des tendances d’aujourd’hui, il faut idéalement davantage de surface, ce qui représente une entrave à la rentabilité des points de vente. Face à la baisse de fréquentation des magasins en 2009 – et qui va s’amplifier dans les années à venir – l’enjeu de la distribution, notamment en milieu/haut de gamme, sera d’optimiser les surfaces de vente, de réfléchir à des emplacements commerciaux clés et de trouver le juste équilibre entre magasin et Internet. Cela implique une sélection plus fine des produits, une réduction des gammes pour se concentrer sur les fondamentaux en magasin et une offre plus large sur Internet, sans toutefois l’être trop. Autre conséquence : l’obligation de s’orienter vers un concept et un positionnement plus affûtés.
Quelles sont les mutations actuelles du consommateur à prendre en compte ? |
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Si l’on regarde par exemple les achats des Français pour la chambre à coucher en 2009, on s’aperçoit que 76 % d’entre eux ne concernent qu’un seul meuble et 44 % uniquement le lit. Cela remet en cause les business models d’enseignes qui proposent des chambres à coucher complètes. La notion de panoplie ou de vente en ensemble vole en éclats. C’est là où l’on comprend toute la puissance du concept Ikea qui propose ses produits à la fois mis en scène au sein de lieux de vie et en alignement pour ne pas enfermer le consommateur dans une configuration préétablie. Car si les Français n’achètent plus aujourd’hui des produits issus d’une offre de même style, ils sont capables de s’orienter vers un « total look » de concept d’enseigne.
Virginie Le Bail |
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| _ IPEA, un observatoire dédié au marché de l’ameublement |
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| Créé en 1979, l’Institut de promotion et d’études de l’ameublement (IPEA) est aujourd’hui le seul organisme d’études des professionnels de la filière ameublement à être géré à la fois par des industriels et des distributeurs. Initialement centré sur le meuble, l’IPEA a, depuis 5 ans, élargi son champ d’intervention à l’ensemble du territoire d’aménagement de la maison. Il réalise régulièrement des enquêtes de consommateurs, des études sectorielles sur les marchés de l’ameublement, et élabore des indices de conjoncture en partenariat avec ses clubs de distributeurs. Il publie notamment chaque année le « Meubloscope », panorama détaillé de la consommation de meubles en France et de la répartition des ventes par circuit de distribution, dont la quatorzième édition paraît en janvier 2010. |
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Le marché du meuble en chiffres |
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- 4,8 %
Un marché en baisse de 4,8 %en valeur et à surfaces évolutives sur les 9 premiers mois de 2009. |
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24
Les Français conservent en moyenne 24 ans leur cuisine intégrée contre 13 ans dans les autres pays européens. |
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Les intentions d’achat des Français à la hausse en 2009 :
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2008 |
2009 |
| Meuble meublant |
15,8 % |
18,1 % |
| Canapé |
11 % |
12,2 % |
| Cuisine |
3,2 % |
3,6 % |
| Salle de bains |
3 % |
4,6 % |
| Luminaire |
14,1 % |
16,8 % |
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