 |
 |
| Cuisinistes, équipement du foyer, gsb… |
La cuisine
à toutes les sauces
_ Sous équipés mais toujours plus nombreux à passer derrière les fourneaux, les Français constituent une cible
de choix pour les cuisinistes.
Découverte d’un marché à la fois très porteur et ultra-concurrentiel. |
|
|
Boom des émissions de cuisine, des blogs et magazines spécialisés, multiplication des livres de recettes, engouement pour les cours de fooding… Depuis 10 ans, rien ne semble arrêter la déferlante culinaire qui s’abat sur notre pays. Conséquence : les Français cèdent de plus en plus aux charmes de la cuisine équipée. Un marché florissant, mais ultra-concurrentiel, comme le souligne Gilles Verries, directeur du Salon pour le Développement de la Cuisine et des Cuisinistes : « C’est un secteur extrêmement atomisé, entre les cuisinistes, les enseignes du jeune habitat et de l’équipement du foyer, les marchands de meubles… » Si 85 % des ventes sont réalisées dans les réseaux de distribution spécialisés, 15 % passent encore par d’autres circuits : vente à distance, grandes surfaces de bricolage, hypermarchés, grands magasins ou artisans indépendants. Aujourd’hui, tout le monde ou presque vend de la cuisine !
Le succès des concepts low cost
Pourtant, après avoir connu des années de croissance annuelle à plus de 8 %, le marché a reculé en 2009. Au rang des accusés : la crise économique, la prime à la casse, qui a favorisé les arbitrages en faveur du secteur automobile et la chute des transactions immobilières – l’achat d’une nouvelle cuisine étant souvent lié à un emménagement. Dans ce contexte, tous les acteurs ne connaissent pas les mêmes fortunes. Si le jeune habitat confirme sa percée, certains cuisinistes traditionnels marquent le pas : « Les segments du haut et du milieu de gamme ont été très touchés par la crise tandis que l’entrée de gamme est devenu le cœur du marché », explique Pascal Raulot, président du Syndicat National équipement Cuisine. Les petits prix ont effectivement le vent en poupe. Ils permettent à des consommateurs au budget serré de s’offrir une cuisine équipée, voire d’en changer plus souvent.
“C’est un secteur extrêmement atomisé, entre les cuisinistes, les enseignes du jeune habitat et de l’équipement du foyer, les marchands de meubles…” Gilles Verries, directeur du Salon pour le Développement de la Cuisine et des Cuisinistes.
Un marché porteur
Le prix d’une cuisine haut de gamme se situe en effet aux alentours de 17 500 euros, électroménager inclus : « Ce sont des projets sur mesure. Ils sont souvent réalisés par des architectes d’intérieur et utilisent des matériaux rares, comme des plans de travail en quartz », explique Gilles Verries. Ces cuisines sont l’apanage de quelques spécialistes étrangers de renom : Leicht, Siematic, Poggenpohl, Bulthaup. Acessible à des prix plus raisonnables, le « mastige » ou prestige de masse, dont Schmidt est représentatif, correspond à un budget d’environ 7 000 euros. La fourchette moyenne du marché se situe quant à elle entre 4 000 et 7 000 euros. C’est cette entrée de gamme qui suscite les convoitises et concentre actuellement tous les efforts, avec des concepts low cost tels que ceux proposés par le jeune habitat (IKEA), les cuisinistes Hygena, Socoo’c, Cuisinella, Ixina et Aviva, ou encore les challengers issus de l’équipement du foyer tels, But ou Conforama. L’avenir du secteur ? « La crise que nous venons de traverser est conjoncturelle. Dès que le climat économique se sera assaini, le marché va reprendre », conclut Pascal Raulot
Marianne Gérard |
|
Quelles sont les recettes des enseignes
qui gagnent ?
_ Qualité des produits, largeur de l’offre, prix attractifs, actions promotionnelles : panorama des stratégies mises en œuvre pour se distinguer sur un marché très bousculé !
Depuis quelques années, IKEA taille des croupières dans les parts de marché des cuisinistes. Mais il n’est pas seul : d’autres enseignes possédant une assise financière pérenne ont également déboulé sur le marché avec des offres très concurrentielles. Avec Signature B, But propose ainsi depuis mars 2009 une marque de cuisines garanties 30 ans, montées, mais au prix du kit, et dotées d’accessoires très qualitatifs, tels que des poubelles à tri sélectif. Conforama affiche également une ambition forte sur ce secteur, comme en témoigne Benoît Niclot, directeur du pôle ameublement et décoration Conforama France : « Nous sommes multistyles : nous proposons 46 % de contemporain et de nombreux matériaux (bois, vernis brillant, laque), ainsi que toute une gamme de services : logiciel de conception, livraison, montage. » Conforama mène également une politique promotionnelle très intense, avec des animations tout au long de l’année, de - 25 % à - 30 %. Darty, capitalisant sur sa réputation, s’est adossé à son offre traditionnelle d’électroménager pour prendre pied dans le marché de la cuisine équipée, utilisant son magasin parisien de la rue de Rivoli comme un vaste showroom.
Miser sur l’entrée de gamme
Face à cette « menace », les cuisinistes développent leurs propres enseignes entrée de gamme, pour ne pas laisser libre champ aux nouveaux entrants. Le groupe SALM détient ainsi dans son écurie, outre la marque Schmidt, Cuisinella, enseigne entrée de gamme visant les 25-45 ans. Fournier (Mobalpa) a créé Socoo’c en 2007 pour conquérir le segment du jeune habitat. Le Groupe Snaidero gère pas moins de quatre enseignes différentes (Arthur Bonnet, Cuisines Références, Cuisine Plus et Ixina) pour couvrir tous les segments de marché. Résultat ? « Socco’c, Aviva, Ixina et Cuisinella totalisent le plus grand nombre d’ouvertures de magasins ces dernières années », pointe Gilles Verries. « Nous resserrons notre maillage sur le territoire français, confirme Alain Bryssinck, directeur général adjoint d’Ixina. Avec 10 magasins ouverts en France en 2010 et une quinzaine prévue en 2011, notre objectif est d’atteindre les 150 points de vente. » Comment explique-t-il le succès de son enseigne, qui réalise 250 millions d’euros de chiffre d’affaires global ? « Notre positionnement prix est agressif et nos produits d’excellente qualité. Nous menons également une politique de communication très dynamique : distribution de dépliants publicitaires mensuels en toutes boîtes et actions promotionnelles régulières. » Les vendeurs Ixina pratiquent une politique de vente-conseil et de prix nets, identiques dans tout le réseau, ce qui permet de créer une véritable relation de confiance avec le consommateur. Une sagesse qui a manqué à Vogica, en liquidation judiciaire, dont les méthodes de vente contestables ont généré nombre de plaintes…
Ne jamais négliger la qualité
Hors de l’entrée de gamme, point de salut donc ? Pas forcément. Malgré la concurrence, Schmidt tire sa marque vers le haut : spots télévisés, communication catalogue très soignée, innovation et développement à l’international. Sa cuisine In&Out a ainsi obtenu un Janus de l’Institut français du design, distinction qui n’avait jamais été attribuée auparavant à un cuisiniste. Un pari gagnant pour un cuisiniste toujours très rentable.
Marianne Gérard |
|
|
|
|
|
|
Malgosia Czech,
Responsable des ventes équipement cuisine IKEA France |
|
| > IKEA, leader de la cuisine en kit |
|
|
|
Quelles tendances constatez-vous dans vos magasins ?
M. C. : Nos clients souhaitent de plus en plus personnaliser leur cuisine et ils veulent aussi de l’électroménager peu gourmand en énergie, avec un design associé au style de la cuisine choisie. Notre logiciel de conception on line leur permet de préparer leur projet avant l’achat en magasin, en simulant jusqu’à la couleur des murs. Il les aide aussi à piloter leur budget, voire à étaler l’achat de leur cuisine dans le temps, en fonction de leurs moyens. Nos éléments de cuisine sont conçus pour être vendus de manière dissociée : vous pouvez en acquérir une partie aujourd’hui et le reste dans 6 mois : toutes les données sont conservées dans le logiciel pendant plusieurs mois. Ceci nous permet aussi de répondre à une demande de renouvellement en forte hausse : chez IKEA, on peut changer de portes, de poignées, de plan de travail et se faire une cuisine à son image : c’est de plus en plus important pour les locataires.
Quels autres « plus » proposez-vous ?
M. C. : La demande en services est de plus en plus forte. IKEA repose sur le concept de « cash and carry », adopté par la majorité de nos clients. Cependant, nous proposons la prise de mesures, la conception à domicile, la livraison et l’installation, partielle ou intégrale, à domicile. Toutes nos cuisines sont garanties 25 ans et notre électroménager, 5 ans. Le magasin de Vélizy propose en outre deux services exclusifs : la coupe des plans de travail sur place, ainsi qu’un partenariat avec un architecte d’intérieur.
Pourquoi avoir ouvert un magasin IKEA 100 % cuisine à Vélizy ?
M. C. : Cet espace de plus de 3 500 m2 met en avant l’ensemble de notre assortiment cuisine. Toutes les tailles de cuisine – de 5 m2 à 30 m2, salon inclus – et tous les styles y sont représentés. IKEA Vélizy est fréquenté par 25 % de Parisiens, 45 % de Franciliens et 30 % de provinciaux. Il nous permet de recueillir une mine d’informations sur les besoins de notre clientèle, que nous répercutons dans l’ensemble de nos magasins en France. Les familles avec enfants constituent bien entendu notre cible prioritaire, mais nous avons travaillé les 38 cuisines réalisées en magasin pour répondre à toutes les situations de vie, célibat, première installation, couple établi, seniors…
Matthieu Morel
|
|
 |
|
|
|
|
|
Pascale Hébel,
Directrice du département Consommation du CREDOC |
|
| > Les Français sont de retour aux fourneaux |
|
|
|
La pièce cuisine est l’un des lieux d’expression privilégiée d’une tendance devenue incontournable : le « faire soi-même ».
Comment expliquer un tel regain d’intérêt pour la cuisine ?
P. H. : Depuis 1988, les Français consacraient de moins en moins de temps à cuisiner. Cette tendance s’est inversée à partir de 2000, initialement sous l’impulsion des jeunes femmes trentenaires aisées, désireuses de se réapproprier un savoir-faire tombé en déshérence. Petit à petit, la cuisine est devenue un loisir. C’est une tendance qui fait appel au même type de ressort sociologique – le « faire soi-même » – que le retour au bricolage ou au jardinage. Le souci croissant de maîtriser son alimentation, pour des raisons de santé, puis la nécessité de réaliser des économies en temps de crise ont généralisé ce retour aux fourneaux.
|
| “La cuisine est devenue un lieu de vie. ” |
Pourquoi la cuisine est-elle une pièce aussi investie ?
P. H. : Sa disposition et son « statut » ont changé avec l’apparition des cuisines dites « américaines », ouvertes sur le salon. Désormais, la cuisine n’est plus cachée, ni réservée au cordon bleu de la famille. Au contraire : ostentatoire, équipée d’appareils électroménagers design aussi décoratifs qu’utilitaires, elle se montre. Les Français n’hésitent plus à préparer les plats devant leurs invités, ce qui n’était pas le cas il y a quelques années. La cuisine est devenue un lieu de vie.
Existe-t-il une spécificité française à ce niveau ?
P. H. : Oui : inviter des gens à manger chez soi est une tradition 100 % française, sans équivalent à l’étranger. Aujourd’hui, le phénomène s’est démocratisé aux classes moyennes, qui reçoivent « à la bonne franquette », pour des apéritifs dînatoires, un cercle de plus en plus élargi d’amis, de voisins, de collègues. Aujourd’hui, on investit davantage dans sa cuisine, moins dans sa voiture : c’est l’une des caractéristiques de convivialité à la française !
Pierre Bergé |
|
|
|
|
|
|
|
| 58 % | 2,14 | 5 500 |
|
| > Explications... |
|
|
|
58 %
des ménages français possèdent une cuisine équipée. Une moyenne excessivement faible par rapport à nos plus proches voisins. |
|
|
|
2,14
C’est le chiffre d’affaires, en milliards d’euros, du marché du meuble de cuisine en 2009, en recul de 2,6 % après six années de croissance. |
|
|
|
5 500
C’est le budget moyen (en euros HT, hors pose, mais incluant l’électroménager) que les Français consacrent à l’achat d’une cuisine équipée. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Cuisine et électroménager :
un mariage de raison
Constat : depuis quelques années, la vente d’encastrables (fours, frigos, plaques, lave-vaisselle) passe de plus en plus par les cuisinistes.
« Les fabricants d’électroménager ont fait davantage d’efforts de communication dans leur direction, leur ont accordé de meilleures conditions d’achat et ont créé des produits spécialement à leur intention, sur le modèle de Neff, la marque de BSH réservée aux cuisinistes », explique Gilles Verries, Directeur du Salon pour le Développement de la Cuisine et des Cuisinistes. Résultat : quand les ventes de cuisines équipées se grippent, le marché de l’électroménager s’enrhume.
Il a ainsi connu un recul de 1,6 % en France en 2009. La problématique du développement durable lié à l’électroménager peut par ailleurs permettre aux cuisinistes de mener des opérations ponctuelles en proposant des produits écologiques et économiques. Les deux secteurs sont bel et bien interdépendants. |
|
|
|
|
Trois grandes familles de meubles de cuisine
> Les cuisines montées (également dites intégrées) représentent 78 % du marché et correspondent à l’offre milieu et haut de gamme;
> les cuisines en kit, à monter soi-même, représentent 22 % et correspondent à l’entrée de gamme;
> les autres meubles (tabourets, tables, etc.). |
|
|
|
À chaque âge sa cuisine
> Les - de 25 ans, soit 20 % du marché, préfèrent le kit, peu onéreux ;
> les 25-49 ans représentent 50 % des ventes et sont plus intéressés par les cuisines montées ;
> les seniors (30 % des ventes) ont les mêmes préférences que les 25-49 ans. |
|
|
|
À CONSULTER
http://www.snec.org
Le site du Syndicat National équipement Cuisine.
http://www.sadecc.com
Le Salon Professionnel pour le Développement de la Cuisine et des Cuisinistes. Prochaine édition du 8 au 11 avril prochain, à Lyon.
http://www.ipea.fr
Le site de l’Institut de Promotion et d’études de l’Ameublement.
http://www.source-a-id.com
La rubrique cuisine du magazine de décoration Source-A-ID.
http://www.influencia. net/
« Dans les soirées, vous me trouverez toujours dans la cuisine » : quand IKEA invente la publicité de demain, c’est dans la cuisine que ça se passe ! |
|
|
|
