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| Marques enseignes vs pure players |
Comment exister sur le Net ?
_ Créer sa propre filiale Web, racheter un pure player prometteur, externaliser la gestion de ses activités e-commerce… État des lieux de la planète « brick and mortar » qui cherche à réussir sa mue « click and mortar ». |
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Aux débuts de l’e-commerce, être le premier sur son créneau semblait la panacée. Et à ce jeu, les start-up Internet étaient reines. Les distributeurs traditionnels hésitaient alors à franchir le pas : difficile de faire cohabiter réseau physique et présence en ligne. Mais leur retard n’est-il pas devenu un avantage ? Profitant de l’expérience des « dot.com », les « brick and mortar » effectuent un retour en force sur le Net : Fnac.com a réalisé 300 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2009, Darty.com affiche une santé éclatante...
Peut-on pour autant parler de revanche des marques enseignes sur leurs jeunes concurrentes on line ? « Aucune position n’est acquise, nuance Pierre Alzon, le fondateur de Dégriftour, aujourd’hui Directeur Général Adjoint de Voyages-sncf.com. Dans tous les pans d’activité BtoC, les ténors du Web peuvent être détrônés du jour au lendemain. Les nouveaux venus ont d’autant plus leurs chances que les marques établies sont susceptibles de se « ringardiser » très vite. La compétition est permanente ! » |
“ Aucune position n’est acquise. (...) Les ténors du Web peuvent être détrônés du jour au lendemain. (...) La compétition est permanente.”
Pierre Alzon, Voyages-sncf.com |
Forces et faiblesses des retailers sur Internet
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Si les retailers profitent d’avantages concurrentiels (sourcing produit, connaissance du consommateur, volume d’achat, etc.), sur le Net, ils restent devancés par les pure players, comme le souligne Michel de Guilhermier, Directeur d’Inspirational Stores : « Les leaders du e-commerce français s’appellent CDiscount, Pixmania ou Amazon. » Certes, les deux premiers ont été rachetés respectivement par Casino en 2001 et par le Groupe DSG (PC City, PC World) en 2006. Mais ces deux poids lourds ont su laisser à leurs filiales Web une grande autonomie. Un élément de réussite essentiel : trop de « brick and mortar » ont racheté des start-up sans respecter leur spécificité. D’autres, ayant créé leur activité on line de toutes pièces, ont été tenus en échec (Carrefour avec Ooshop ?).
Il existe toutefois des réussites : par exemple, Sephora.com offre « une véritable proposition de valeur sur le Net, avec une expérience de shopping on-line très agréable, au parcours client simple et fluide, analyse Catherine Barba, fondatrice de Malinéa. Kiabi.com rencontre aussi un vrai succès et se positionne intelligemment sur les réseaux sociaux. »
Des coûts « virtuels » à ne pas négliger |
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| G. L. : Depuis une dizaine d’années, ils sont passés de centrales d’achat à centrales d’enseigne. Aujourd’hui, le prix est un acquis ; les groupements travaillent davantage sur le marketing, la communication, le merchandising, la fidélisation… |
Les pure players sont-ils des concurrents inquiétants pour les groupements ?
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| Les distributeurs doivent choisir : veulent-ils conserver la gestion de leur site marchand en interne ou l’externaliser à un spécialiste de l’e-commerce ? Surtout, sont-ils prêts à investir ? Car Internet coûte cher : « Contrairement aux idées reçues, il est souvent économiquement plus intéressant d’ouvrir des boutiques que d’avoir un site Web, souligne Michel de Guilhermier. Dans un magasin, le loyer « paie » le trafic et ne représente qu’entre 2 et 5 % du chiffre d’affaires. Sur le Web, l’e-marketing, nécessaire pour créer de la visibilité, représente entre 5 et 10 % du chiffre d’affaires, auquel il faut ajouter de lourds frais informatiques et logistiques. » Résultat, le « physique », qui profite déjà de meilleures marges, a une rentabilité supérieure à celle Web, qui tourne, en moyenne, autour de 2,5 %. Rien de mirobolant… |
“ Contrairement aux idées reçues, il est souvent économiquement plus intéressant d’ouvrir des boutiques que d’avoir un site Web.”
Michel de Guilhermier, Inspirational Stores. |
L’avenir est au multicanal |
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Alors, Internet, miroir aux alouettes ? Assurément non ! D’ailleurs, de nombreux retailers, notamment américains, parviennent à tirer leur épingle du jeu : Harvey Nichols réalise désormais 10 % de son chiffre d’affaires sur le Web, et Toys R’Us, le numéro un mondial du jouet en ligne, 7 %. Des exemples à suivre, car l’ecommerce est incontournable, et il le sera encore plus dans les années à venir, représentant à terme, selon les estimations, entre 10 % et 20 % du commerce total. En outre, les deux canaux, réel et virtuel, sont de plus en plus complémentaires : achat en ligne puis retrait en magasin, bornes interactives en point de vente permettant, par exemple, de retrouver l’ensemble d’un catalogue… L’avenir est au multicanal et à la réalité augmentée, et nos smartphones et autres tablettes PC seront sans doute les principaux vecteurs de ces nouveaux modèles de commercialisation.
Marianne Gérard |
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| Les bornes arrivent ! |
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Outil au service de la complémentarité des canaux réel et virtuel, les bornes interactives permettent d’élargir l’offre en rendant consultable en magasin l’intégralité des références disponibles en stock.
Plusieurs enseignes les ont déjà adoptées, comme par exemple Gitem / Euronics, qui en déploie actuellement une dizaine dans ses magasins. |
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l’avenir du commerce vu
par ses acteurs |
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92 %
des professionnels du commerce (distributeurs, chercheurs, consultants, etc.) pensent que leur secteur d’activité sera amené à vivre, dans les 10 ans à venir, des changements de plus grande ampleur que ceux intervenus au cours des 10 dernières années. Plus d’un tiers d’entre eux estiment que le changement sera d’une ampleur comparable à celui qui a suivi la naissance de la grande distribution dans les années 1960... |
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50 %
des professionnels du commerce estiment que l’e-commerce, en 2020, sera dominé par les entreprises du commerce en magasins. Contre 1 sur 4 qui envisage la domination des pure players. |
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33 %
des professionnels du commerce estiment que l’e-commerce occupera, en 2020, une part de marché supérieure à 30 %. En moyenne, les répondants estiment que le poids du e-commerce dans le commerce de détail s’établira à 24 %.
(Sources : CREDOC 2010) |
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