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Dossier
: Ambiances et matières
 L’une est anglaise, l’autre suédoise ! Les deux enseignes sont devenues des incontournables de la décoration et de l’équipement du foyer en France. Elles obéissent pourtant à deux logiques différentes, voire contradictoires. En 1992, rue du Bac, à Paris, Sir Terence Conran, designer anglais, ouvrait son premier magasin hors de Londres, The Conran Shop… Les ingrédients du succès ? D’abord, un lieu plein de magie, qui étonne et retient le passant. Vastes volumes qui s’emboîtent sur différents niveaux, jeu savant des éclairages, architecture intérieure sobre et fonctionnelle… font immédiatement recette. Conran Shop, l’art de vivre à l’anglaise Autre atout, la signature de créateurs réputés : Marcel Breuer, Charles Eames, Ettore Sottsass, Andrée Putman, Francesco Mancini, Jasper Morisson… Le créateur du musée du Design à Londres aime “le beau”. Un concept décliné sur tous les rayons – pas moins de 8000 références – , des luminaires aux canapés en passant par les bagages et le portable signé Stark pour Ola, ou encore la verrerie. Conran Shop ne vend pas des objets de décoration, mais de “l’art de vivre au sens large”. Lunettes pliantes, tablier de jardinier, radio en caoutchouc de couleur vive… Chaque objet se présente comme une touche “plaisir” dédiée à l’embellissement du quotidien. Un deuxième magasin rive droite, à Paris Sept ans plus tard, Terence Conran transforme son essai hexagonal avec un magasin de deuxième génération (1500 m2) situé boulevard des Capucines, dans le 9e arrondissement. Un nouveau “point chaud” de la vie parisienne, où l’on peut faire ses courses “déco”, acheter des cadeaux, prendre le thé et visiter des expos. Les prix ? La fourchette est large. On y trouve un cadeau à moins de 100 F et un fauteuil de créateur à 5000 F. À chacun son choix. Ikea, la distribution visionnaire Dans les années 40, le Suédois Ingvar Kamprad, avant-gardiste, dépasse le concept cher aux designers du début du siècle : créer de beaux objets accessibles à tous. Visionnaire, il raisonne en effet déjà en termes de distribution, avec un projet de magasins “proposant un choix de produits corrects à la portée de toutes les bourses”… L’idée fait son chemin et, près de soixante ans plus tard, Ikea est devenu une chaîne de plus de 150 magasins, implantés à la périphérie des grandes villes “pour bénéficier d’un espace plus grand, à prix compétitif”. Partout dans le monde, Ikea pratique des règles merchandising identiques : investir massivement dans la décoration, mettre en scène les produits, développer un style maison, transformer le shopping en excursion, créer des linéaires frais et colorés, épurer les étalages, faire tourner rapidement produits et ambiances, imposer, par un circuit étudié, la visite complète du magasin…
En France, la force d’Ikea est née du kit et d’une offre large d’accessoires à petits prix. Pour la première fois dans les années 80, une enseigne osait mettre l’équipement de la maison en libre-service. Les meubles en pin naturel “style nordique” séduisent. Fabriqués dans les pays de l’Est, ils défient toute concurrence, en dépit du montage fastidieux pour le consommateur. L’essoufflement du “tout kit” conduit aujourd’hui Ikea à proposer un service de montage à domicile, notamment pour les meubles de cuisine et de salles de bains. L’enseigne étonne aussi en s’occupant des enfants… Une stratégie commerciale payante ! Du coup, les parents flânent plus longtemps dans le magasin avec un effet direct sur le ticket de caisse ! Florence Elman www.ikea.fr Ikea : 01 39 10 20 20 Conran Shop : 01 42 84 10 01 |
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| Les autres
articles du dossier : Introduction / 1-Ambiances et matières / 2 - Design domestique / 3 - Conran Shop et Ikea / 4 - Le plaisir de chiner / 5 - Le style "français" |