Fournitures, livres, vêtements, chaussures, coupe de cheveux, cantine… Les dépenses de la rentrée sont incontournables. Prix cassés ou marques, l’addition réserve des surprises ! En moyenne 1954 francs pour une entrée en 6e. Un marché éphémère très disputé par les magasins.
Une
trousse Chipie, un cartable Babar, un sac à dos à roulette Cacharel,
une besace Naf
Naf, des classeurs Kiliwatch… Les écoliers adorent les marques.
L’offensive des pubs dès la mi-juillet, l’influence des copains,
le besoin d’identification à une “tribu” sont souvent une épreuve
pour les parents, contraints de “négocier” avec leurs chérubins…
D’accord pour un stylo encre ou un cartable de marque qui fera au
moins deux ans. Restrictions en revanche sur les accessoires, les
cahiers et les petites fournitures que l’on achètera plutôt en grande
surface à marques de distributeurs.
Papeterie
: du simple au décuple !
Selon la Fédération des Familles de France, la liste “papeterie”
d’un élève de 6e peut osciller de 61 à 705 F selon les choix. De
toute évidence, les grandes surfaces sont plus compétitives : ainsi
sur le poste “cartable et fournitures non papetières”, l’économie
serait de plus de 200 F par rapport à la papeterie de quartier.
Les tendances ? La gibecière traditionnelle représente mais elle
voit sa cible se rétrécir… En effet dès la 6e, le sac à dos devient
“la référence”, au même titre que l’agenda qui supplante le cahier
de textes. Le sac à dos à roulettes (Kiroulette) fait son entrée
dans les linéaires. Ainsi que la besace, à l’attention des plus
de quinze ans et les mini fournitures, – tout à fait dans l’air
du temps –, sensées alléger la charge quotidienne !
Deux tiers du chiffre d’affaires annuel
Promotions, lots, discounts, prix cassés, distribution de prospectus…
C’est sur fond de guerre des prix (– 6 % en deux ans) que les enseignes
abordent depuis quelques années ce marché éphémère des fournitures
scolaires. En quelques semaines elles réalisent plus des deux tiers
de leur chiffre d’affaires annuel du rayon. Pas question de rater
le coche ! A saisir également, la niche des vêtements de sport…
L’entrée en force de marques telles que Nike
et Adidas dans
les grandes surfaces a fait flamber le poste de 12 % en 1998.
Florence Elman
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Rentrée
en 6e
Liste annexe des achats
obligatoires*
La
rentrée des classes ne se limite pas essentiellement
à l’achat d’un cartable et de fournitures. L’addition
doit aussi inclure : les livres non fournis par l’établissement,
c’est-à-dire un dictionnaire, un fascicule d’exercices
de langue, un cahier d’instruction civique… (266 F),
l’assurance scolaire (110 F), la cantine (341 F
par mois en moyenne) et le goûter (4,50 F par jour),
la pratique d’un sport (495 F d’inscription annuelle,
83 F de cotisation mensuelle), les frais de garde et
d’aide aux devoirs (600 F par mois). Et pourquoi
pas un abonnement à une revue (328 F), des cours
particuliers, quelques logiciels éducatifs et de l’argent
de poche (50 F par mois)… On comprend pourquoi
la Confédération syndicale des Familles de France
demande un réajustement de l’Allocation Rentrée Scolaire
(1600 F par enfant sous conditions de ressources).
* Source Confédération syndicale des
Familles de France. |
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3 questions à Catherine Sainz Directeur
des études au Cetelem
Quand
est “né” l’enfant prescripteur ?
Le phénomène est assez récent. Dans les années 60-70,
les produits s’adressaient à la famille dont l’enfant
n’était qu’un élément. Dans les années 90, l’enfant
devient acteur à part entière dans notre société et
acquiert un statut d’exception. Quel que soit le milieu
social, les parents lui octroient un budget considérable
et l’enfant devient une cible commerciale. Aujourd’hui,
même les marques de distributeurs proposent toutes des
produits spécifiques pour les enfants…
Quel est le pouvoir d’achat des enfants ?
Énorme ! Il faut dire que les 8-16 ans, pour ne citer
qu’eux, représentent un dixième de la population française.
Selon l’Institut de l’enfant, leur pouvoir de prescription
se situe entre 400 et 500 milliards de francs !
Distingue-t-on des comportements particuliers ?
Oui, selon qu’il s’agisse d’enfants ou d’adolescents
et en fonction des tranches d’âge. Les marchés de l’alimentaire,
du vêtement, des produits audio, du jouet, de la papeterie
et de l’édition sont sous l’influence des 4-6 ans. Pour
la tranche des 7-10 ans, s’ajoutent les marchés de la
vidéo, du sport, des loisirs et des vacances, de l’équipement,
de la maison et de l’hygiène. C’est la tranche où le
pouvoir de prescription de l’enfant est le plus fort.
Il est suffisamment socialisé pour exprimer un avis
argumenté sur les produits et les magasins. Pour les
adolescents, les motivations sont différentes. Les 11-14
ans veulent posséder les attributs de leur bande ou
“tribu”. C’est l’âge du look. Après 15 ans, au contraire,
l’acte de consommation prédomine et devient un acte
de socialisation : “j’achète, donc je suis”. |
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