Grande première pour Cetelem qui sort une étude sur l'habitat présentant les comportements et les mécanismes décisionnels des consommateurs sur ce marché. Michel Jeffroy, directeur commercial de l'aménagement de l'habitat au Cetelem, et Catherine Sainz, directeur des études, présentent ce nouvel outil.

Dans quel contexte s'inscrit l'étude Cetelem sur l'aménagement de l'habitat ?
Catherine Sainz : L'étude s'inscrit dans une démarche globale, celle de l'Observateur Cetelem. Dans le cadre de ce document annuel, nous avons décidé de réaliser, ponctuellement, des cahiers sur des sujets spécifiques. Des thèmes qui sont dans l'air du temps ou qui correspondent à une demande des marchés. C'est le cas avec l'étude sur l'aménagement de l'habitat.

Quels sont les objectifs de l'étude ?
Michel Jeffroy : Nous avons privilégié la mise à jour des mécanismes décisionnels présidant aux comportements des Français pour cinq sous-marchés spécifiques de l'habitat : cuisine/salle de bains, chauffage, fenêtre, véranda et piscine. Pour chacun d'eux, nous avons dressé un bilan pragmatique et opérationnel sur la façon dont sont entrepris les travaux au sein d'un foyer français, de leur genèse à leur réalisation et leurs conséquences, en passant par leurs modes de financement.

Quelle méthodologie avez-vous adoptée ?
C. S. : Nous avons eu une double approche : à la fois qualitative et quantitative, sur l'ensemble du marché de l'habitat et des sous-marchés. Au total plus de 1 000 personnes ont été interrogées. Le marché de l'habitat est très hétérogène.

À qui cette étude s'adresse-t-elle ?
M. J. : Elle nous rapproche de nos distributeurs en leur apportant une meilleure connaissance des consommateurs. Cette étude s'adresse au commercial, à l'artisan, au fabricant, comme au responsable d'enseigne. En interne, elle permet d'orienter notre réflexion stratégique et de définir des actions commerciales à disposition de nos équipes.

Sur le marché très concurrentiel de l'habitat, Cetelem enregistre de fortes progressions et participe, pour la première fois, au salon Batimat. Michel Jeffroy dévoile les clés du succès. Quel est le positionnement du Cetelem sur le marché de l'habitat ? Michel Jeffroy : Il y a cinq ans, animés par la volonté de pénétrer ce marché, nous avons mis en place une structure interne, avec des commerciaux et des produits dédiés. Peu à peu, nous avons acquis la culture propre à ce secteur. Aujourd'hui, nous possédons une bonne maîtrise et une meilleure visibilité sur le marché de l'habitat. Qu'apportez-vous aux distributeurs ? Nous nous positionnons en partenaire plutôt qu'en fournisseur. Au-delà de nos produits, nous leur apportons nos connaissances des clients et du marché. Quelles sont vos perspectives d'avenir ? Nous allons évoluer vers une meilleure compréhension des processus de fonctionnement du marché de l'aménagement de l'habitat. Une connaissance que nous souhaitons partager au mieux avec les différents acteurs de ce marché.

Quels sont les principaux thèmes de l'étude ?
C. S. : Ils sont au nombre de quatre : l'attitude des consommateurs face à l'aménagement de l'habitat, la relation des Français au marché et à ses professionnels, le coût des travaux et leur financement, et le vécu de ces travaux par les consommateurs.

Qu'est-ce qui motive les Français à entreprendre une amélioration de leur habitat ? M. J. : Essentiellement une démarche patrimoniale. Une fois cette démarche entreprise, le cycle captif dans lequel entre le consommateur l'amène à adopter une logique de thésaurisation. Chaque réalisation doit être acquise, les unes s'ajoutant aux autres.

L'élaboration des projets d'aménagement est-elle strictement "masculine" ?
C. S. : Absolument pas. C'est une volonté partagée par le couple qui s'accompagne d'une spécialisation des rôles : la femme conservera une primauté de prescription en matière d'esthétisme et de praticité, et l'homme sera plus souvent le garant de la pérennité du projet.

Comment les Français perçoivent-ils ce marché ainsi que ses acteurs ?
C. S. : Le savoir-faire des professionnels est perçu positivement mais la reconnaissance de leurs qualités techniques ne rassure pas le consommateur dans sa démarche. Il se sent vulnérable et craint le non-respect des engagements initiaux. Face à ces peurs, le consommateur se professionnalise. Il peut même aller jusqu'à réaliser lui-même ses travaux. En conclusion, le consommateur souhaite disposer de toute l'information nécessaire aux arbitrages, techniques notamment, afin de déterminer la solution la mieux adaptée à son cas.

Propos recueillis par Véronique Le Hen

* L'aménagement de l'habitat, comportements et attentes des consommateurs, sera disponible sur le stand Cetelem au salon Batimat.

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