|
Le point sur les comportements et les motivations des consommateurs
européens.
Pour
la première fois, l’Observateur
Cetelem s’ouvre à l’Europe. Il décrypte et compare, dans huit
pays d’Europe (France, Italie, Belgique, Espagne, Royaume-Uni,
Portugal, Allemagne, Pologne), les attitudes de consommation ainsi
que les attentes et les motivations des consommateurs à l’égard
des produits, des marques et des magasins.
Cette étude est complétée par deux analyses : l’une sur la mondialisation,
l’autre sur la perception de l’offre commerciale française par
les consommateurs. Enfin, comme chaque année, dix secteurs d’activité
sont passés au crible.
Le consommateur
européen dans tous ses états
L’étude sur le consommateur européen s’articule autour de sept
thèmes : l’état d’esprit général des consommateurs européens,
l’image de la consommation en Europe, les comportements de consommation
en Europe, les motivations d’achat des produits, les intentions
d’achat des Européens, les critères de choix des maga- sins et
le crédit à la consommation en Europe. L’examen comparatif par
pays des grandes dimensions liées à l’image de la consommation
révèle des points de convergence et de divergence. Les premiers
s’établissent autour des dimensions basiques de la consommation:
fonctions utilitaire, économique, intégrante et hédoniste. Les
seconds correspondent aux bénéfices psychologiques individuels
procurés par la consommation : fonctions
de statut, de réalisation de soi et de compensation.
S’agissant des comportements de consommation, l’étude met à jour
quatre grands axes : la tactique du plus bas prix, qui oppose
les Portugais, de loin les plus représentatifs de cette dimension,
à la Belgique; l’information pour choisir en toute sécurité, surtout
incarnée par les Espagnols, qui sont très à l’écoute des vendeurs;
l’exigence de qualité, que l’on retrouve tout particulièrement
en Italie, en Allemagne et au Royaume-Uni; enfin la dimension
du plaisir, qui revêt un caractère consensuel en Europe (sauf
en Espagne), avec un maximum... en France.
Quant aux motivations d’achat des produits, elles sont dominées
par un évident besoin de sécurité. Les garanties d’hygiène et
de sécurité fournies par les enseignes constituent un levier d’achat
majeur dans tous les pays, sauf en Pologne. La recherche de simplicité
au service du confort est aussi importante, notamment en Allemagne.
Un véritable
diagnostic de l’offre commerciale
Cette année, pour la première fois, l’Observateur Cetelem procède
à une évaluation de l’offre afin d’aider les commerçants à mieux
se comprendre eux-mêmes à travers la réalité de la perception
des acheteurs.
Les stimuli incessants auxquels a été soumis le consommateur,
tant pour le conquérir que pour le fidéliser, lui ont permis de
prendre conscience du pouvoir économique qu’il représente aux
yeux du marché, favorisant chez lui un discours critique récurrent,
quel que soit le type de commerce. Fort de ce pouvoir, l’acheteur
laisse la place au client et ses attentes se transforment en exigences.
L’analyse détaillée réalisée par l’Observateur Cetelem permet,
pour chaque type de commerce (hypermarchés, grandes surfaces spécialisées,
grands magasins, petits commerces, commerce à distance) de capitaliser
sur les caractéristiques les plus attribuées par le consommateur
et les plus importantes dans son évaluation de l’offre; et de
développer des caractéristiques moins attribuées mais importantes
pour l’acheteur.
La consommation
des ménages sur dix grands marchés
Fidèle à sa vocation, l’Observateur Cetelem a évalué et suivi
l’évolution des dix marchés les plus représentatifs : l’équipement
de la maison et le meuble (+1,5 %), l’électroménager (+4 %), le
bricolage (+4 %), les loisirs, la TV-Hifi (+4 %), la photo (+8
%), le jardinage (+2 %), le sport (+5 %), et le marché du crédit
à la consommation (+12 %). Avec +18 %, la micro-informatique et
la téléphonie sont toujours en tête.
Pour vous
procurer l’Observateur 2000, consultez le bulletin-réponse en
ligne à l’adresse: www.observateur-cetelem.com
|
