Les outils de personnalisation offrent au client un service sur mesure, afin de maximiser son panier d’achat. Pour en arriver là, ses actes d’achat en lignes auront été disséqués.

Face à la prolifération des sites marchands sur le Web, il est de plus en plus difficile pour le consommateur de trouver exactement ce qu’il cherche. Voilà pourquoi, en offrant une vue de son site personnalisée en fonction du profil de celui qui le consulte, l’entreprise augmente ses chances de capturer l’attention du visiteur. Plusieurs sites, à l’instar du célèbre Amazon.com, autorisent l’acheteur à préciser ses produits et ses marques préférés.

Fidéliser le client en offrant de la valeur ajoutée
Ces préférences seront utilisées par défaut lors de sa prochaine visite. Mieux encore, la configuration du site se modifie en fonction du choix du client. Chacune des connexions au site fournit des données pour la personnalisation de la visite suivante. La personnalisation devient la clef de la réussite commerciale sur Internet. Il existe deux approches en matière de personnalisation. La première, la recherche par attribut, est à l’initiative de l’internaute, qui effectue une requête classique à partir d’un portail ou d’un moteur de recherche.

Le marketing “one-to-one” permet de réaliser une analyse dynamique du profil de l’utilisateur. L’internaute est identifié à partir du questionnaire qu’il a bien voulu remplir. Le système analyse alors son comportement en vue de lui proposer des offres ou des services et d’initier une approche de ventes croisées pour proposer de nouveaux produits. Suivant les règles définies, le système pourra diffuser du contenu personnalisé suivant le profil de l’utilisateur, qui s’enrichit à chacune de ses visites. À chaque interaction, cette relation “one to one” s’ajuste petit à petit, pour devenir un facteur de différenciation par rapport à la concurrence. Plusieurs études de marché montrent que les visiteurs qui bénéficient d’une personnalisation sur un site web y reviennent en moyenne 2 à 4 fois plus souvent que sur un site traditionnel.

Les “alertes” lui permettent de recevoir des informations en fonction de ses centres d’intérêts. Les “mailing list” assurent l’envoi d’une lettre thématique régulière. L’autre approche se trouve sur le site web consulté par l’utilisateur. Son profil est stocké dans un fichier de son disque dur, ce qui permet de l’identifier lors de la connexion. Cette technique est celle du “cookie” (un indice).

Cette approche fondée uniquement sur les informations données par le client lors de ses dernières connexions va permettre de générer des recommandations sur un produit auquel il n’aurait pas forcément pensé.

Identifier des cibles et adapter l’offre en conséquence
L’entreprise met en place une base de données répertoriant le plus d’informations possibles sur le client. Formulaires d’achat, inscription pour une documentation, jeux et concours sont autant d’occasions de recueillir des informations. En outre, les innombrables profils ainsi établis permettront de segmenter le marché, d’identifier des cibles et d’adapter l’offre en conséquence. Une autre technique consiste à utiliser des règles marketing “one to one”, qui s’appuient sur les préférences du client. Cette relation s’ajuste petit à petit à chaque interaction, pour devenir un facteur de différenciation par rapport aux sites concurrents.

Associer les produits aux habitudes d’achats
Dans tous les cas, il importe d’établir une interaction avec le consommateur afin de lui proposer des produits ou des services associés à ses habitudes d’achats. L’entreprise lui offre ainsi un service à forte valeur ajoutée, susceptible de le fidéliser et, au fond, rien ne remplace le contact, même informatique.

Annie Lichtner