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Faut-il
démarrer les soldes le 15 janvier ? Les enseignes sont dubitatives
et les consommateurs frustrés! Les résultats arbitreront. En tout
cas, cette date tardive inscrit les soldes 2000 dans les annales.
Vendeuses débordées, rayons sans dessus-dessous, files d’attentes
devant les cabines d’essayage… jamais la perspective de traquer
la bonne affaire n’aura mobilisé autant de consommateurs.
Le Printemps
estime que ses rayons ont été envahis dès le premier samedi par
quelque 150 000 clients, qui ont généré 25 %
de chiffre
d’affaires supplémentaire par rapport au même samedi
de l’année précédente.
Un samedi
de janvier en or
Même constat aux Galeries
Lafayette avec, pour la même journée, un chiffre d’affaires
de 46 millions de francs, en croissance de 26 % par rapport à l’ouverture
des soldes l’an passé. Euphorie ponctuelle puisque le dimanche,
le chiffre d’affaires chutait à 26 millions de francs. Cette belle
entrée en matière compensera-t-elle le manque à gagner de la première
quinzaine de janvier, estimé entre -30 et -40 % selon les enseignes?
Le pactole des étrennes aura-t-il tenu jusqu’à mi-janvier ?…
La secrétaire d’État aux PME, au Commerce et à l’Artisanat, Marylise
Lebranchu, fera le point dans quelques semaines, avant de s’engager
sur les soldes d’été. La date expérimentale du 15 janvier a été
imposée afin de rééquilibrer le chiffre d’affaires du mois de décembre
–auquel des soldes jusque-là trop proches portaient ombrage–, et
d’instaurer un calendrier unique en France.
Des affaires
toute l’année
Certes, les soldes restent un moment privilégié pour le consommateur,
puisque c’est la seule période durant laquelle le commerçant a le
droit de pratiquer la vente à perte pour liquider son stock. Depuis
quelques années, pourtant, le calendrier des bonnes affaires devient
annuel. Trois J, fête des mères, Saint-Valentin, quinzaine de la
robe… au royaume de la promotion, l’imagination bat son plein. Selon
le panel Secodip, en trois ans, les achats à prix barrés ne cessent
de gagner du terrain : +6 % en valeur, +3 % en volume. La VPC, star
des réductions en tout genre, réalise près de 70 % de son chiffre
d’affaires sur des articles ayant bénéficié d’une remise. Les grands
magasins frôlent les 46 % et les chaînes de boutiques 37,8 %…
La valse
des étiquettes
Le principal moteur est l’équipement de la personne. Chaussures,
sacs, vêtements, lingerie, accessoires et linge de maison arrivent
en tête des ventes en soldes et promotions (environ 40 % des ventes
annuelles). Toujours selon Secodip, le budget “bonnes affaires”
sur le poste habillement serait de l’ordre de 1 500 francs.
Et il faut déstocker au fur et à mesure. D’où un calendrier de promotions
serré et imaginatif ! Cette année pour la première fois, Du
Pareil Au Même, – qui a toujours refusé de faire des soldes
–, participe aussi à cette valse des étiquettes avec une réduction
de 30 % sur toute la collection durant quinze jours. Explications:
une saison moins bonne que prévue et un volume d’invendus importants.
Avantage de la promotion: c’est un outil souple utilisable à tout
moment, à condition de ne pas vendre à perte. Mais attention à ne
pas en abuser : quand elle précède les soldes, elle peut être sanctionnée
lourdement…
Le renouvellement
permanent
Si certaines enseignes multiplient les ventes à prix réduit pour
faire venir le consommateur plus souvent dans le magasin, favoriser
l’achat d’impulsion…, d’autres préfèrent renouveler leur offre.
Car, –véritable évolution du commerce–, le sacro-saint principe
des deux collections annuelles ne fait plus foi. Chez Gap,
Promod, Etam…,
les arrivages se succèdent désormais en permanence. Une attraction
en chasse une autre!
Florence
Elman
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