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Loteries, lots
gratuits, anniversaires, coups historiques, bons d’achat, semaines
du blanc ou du brun… Aucune enseigne ne peut se targuer d’échapper
à la spirale infernale des “promotions permanentes.”Les promotions
envahissent les boîtes aux lettres, les radios, les chaînes de télévision.
Et tant pis si le consommateur sature… Un jour, il finira bien par
céder à la pression !
Méga budgets,méga
promos
Mais cette guerre commerciale revient très cher aux enseignes qui
déploient des trésors de créativité pour attirer le chaland ! La
surenchère est permanente, puisque chaque opération concurrente
appelle sa réplique, mieux, la riposte... Sans relâche, les empires
contre-attaquent !
Les budgets consacrés aux promos ne cessent d’augmenter. Carrefour
a doublé ses investissements médias en trois ans, dépassant le cap
du milliard de francs annuel en dépenses de communication. Son retour
sur investissement ? Une augmentation du taux de pénétration
de 2 points par rapport à Auchan, soit quelques dizaines de milliers
de consommateurs.
L’effet an
2000
Clients zappeurs profitant de l’occasion ou clients fidélisés ?
Un suspense que le passage à l’an 2000 et sa surenchère promotionnelle
n’ont fait qu’amplifier.
Les opérations du millénaire, les “coups historiques” de Carrefour
(3000 billets Paris-Hong Kong à 2999 francs…), “Changeons la vie
pour l’an 2000” d’Auchan (10000 produits en promotion), ou “Changez
d’air avec Leclerc pour l’an 2000” modifieront-elles de façon durable
le comportement des Français vis-à-vis de leurs enseignes habituelles
?
L’influence sur le chiffre d’affaires est plus facile à mesurer
que la fidélité : la campagne massue des “35 ans” de Carrefour aurait
généré 18,5% de recettes supplémentaires sur les 18 jours de l’opération,
les “100 jours Auchan”, +7,6% à période comparable.
Du prix barré
au lot virtuel
Promotions événementielles ou traditionnelles (baisse de prix en
tête de gondole et en fond de rayon), les enseignes savent faire
jouer l’alternance. Si les premières dopent les ventes par une augmentation
de trafic qui peut atteindre 20 %, les secondes entretiennent la
fidélité.
Dans les faits, la panoplie des distributeurs est très large: deux
collants pour le prix d’un, 50 % de céréales en plus dans le paquet,
foire à 10 francs...Plus
sophistiqués, le bon d’achat de 200 francs remis à la caisse pour
une dépense de 500 francs au rayon jouets chez Carrefour en décembre,
le Grand jeu du millénaire de Monoprix
et ses 32 millions de tickets à gratter…
Bientôt la
promotion virtuelle
Pour l’Institut Français du Merchandising, les consommateurs restent
sensibles à la promotion “visible”, c’est-à-dire celle qui permet
de calculer immédiatement son gain. Ils sont en revanche, encore
peu réceptifs à la “promotion virtuelle” à la caisse qui fait déjà
ses preuves aux États-Unis et permet de recueillir des informations
stratégiques sur le client. Le principe est simple : l’achat de
deux ou plusieurs produits, listés sur un prospectus, déclenche
une réduction en caisse.
Ce type
de formule intéresse autant les marques que les points de vente,
car la tête de gondole et les formats spécifiques coûtent cher,
générant une logistique contraignante (stockage, “queues de promotion”),
pour rapporter à terme peu de clients fidèles.
Selon le panel Nielsen, il faut compter en moyenne une dépense de
5000 francs par tête de gondole, pour un revenu supplémentaire de
1000 francs par semaine, avec mise en avant de l’offre et prospectus…
Le lot virtuel, en test dans plusieurs enseignes, réalisera-t-il
de meilleures performances ? L’avenir proche nous le dira.
Florence
Elman
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