Connu pour ses chaussures en toile et caoutchouc, le fabricant a opportunément évolué vers le style de vie des “loisirs outdoor”.

Aigle présente à ses actionnaires des résultats bénéficiaires pour la dixième année consécutive. Yves Mouriès, Président-directeur général d’Aigle, retrace ce parcours sans faute.

Comment expliquez-vous le succès de la marque Aigle depuis dix ans ?
Yves Mouriès : Nos excellents résultats témoignent du bien-fondé de la politique conduite par l’équipe qui assure la direction d’Aigle depuis 1989. Nous avons consacré les cinq premières années au redressement et à la consolidation de l’exploitation, mais surtout à la définition d’une stratégie assurant le développement futur d’Aigle.
Pendant les cinq années qui ont suivi, nous avons mis en œuvre cette stratégie, principalement en France.

Pouvez-vous raconter brièvement l’histoire de la société ?
Tout a commencé en 1853. Aigle appartenait alors au caoutchoutier Huchinson. Comme toutes ces sociétés de la fin du XIXe siècle, spécialisées dans le caoutchouc, elle confectionnait des chaussures dans cette matière. Dans les années cinquante, Aigle était un grand fabricant de bottes et de chaussures en toile et caoutchouc. Puis, la marque a évolué de plus en plus vers le domaine du sport.
Dans les années quatre-vingt, toutes les activités liées à la nature sont apparues et ont connu un réel engouement. Les bottes ne suffisant plus à faire vivre Aigle, nous avons décidé, en 1989 de nous orienter vers les chaussures, les vêtements et les accessoires pour le marché des “loisirs outdoor”, en fort développement. Une autre étape importante concerne notre “séparation” d’avec Hutchinson. Nous avons acquis notre indépendance en 1993 et nous sommes entrés en Bourse en 1994.

Quels sont aujourd’hui vos principaux secteurs ?
Aigle se veut une marque technique concevant des produits pour des pratiquants avertis (chasse, pêche, équitation, randonnée, nautisme). Aigle développe aussi des produits multifonction de loisirs et de confort.

Pouvez-vous présenter chacune de ces familles de produits ?
Les vêtements “outdoor”, qui ont réalisé 252 MF de chiffre d’affaires en 1998, ont obtenu la plus forte croissance (+50 %) et ont représenté 41 % du chiffre d’affaires global. Aigle figure parmi les leaders européens du vêtement “outdoor” et est devenu une véritable référence. Ces produits utilisent des matières et des concepts innovants (Gore-Tex, Polartec, Microtech, Termokit…). L’activité chaussures “outdoor” a réalisé 130 MF de chiffre d’affaires, en progression de 9 %, et a représenté 21 % de l’activité d’Aigle. Nous avons développé une large gamme de produits nouveaux sur tous les segments de la chaussure. En réalisant l’acquisition de la branche d’activité chaussures de randonnée Line 7 qui appartenait au Groupe Noël, nous avons doublé notre part de marché et nous sommes devenus numéro un français de la chaussure de randonnée. Les accessoires, enfin: sacs de loisir, lunettes, montres, chaussettes…

Et les célèbres bottes en caoutchouc ?
Les bottes, activité historique de la marque, ont réalisé en 1998 un chiffre d’affaires de 211 MF, en progression de 6 %, et représentent 34 % des ventes du Groupe. Aigle conforte sa position de leader tant en France, avec 60 % du marché, qu’en Europe avec 25 %. La botte de chasse “Parcours”, désormais déclinée en cinq versions, confirme son grand succès auprès du consommateur. Dans ce domaine, nous avons innové au niveau des formes mais aussi des mélanges de caoutchouc, ré-duisant considérablement le phénomène du vieillissement de cette matière.

Quelle est votre clientèle ?
Essentiellement les adultes de plus de trente ans. Au départ, la marque était très masculine. Aujourd’hui, les femmes représentent plus de 30 % de nos ventes.

En quoi consiste votre politique de distribution ?
Nous avons une politique de distribution agressive qui assure le développement de points de vente exclusifs sous l’enseigne et une forte présence chez les vendeurs spécialisés. Cela représente 170 corners dans les grands magasins (Printemps, Galeries Lafa-yette, Bon Marché, Samaritaine, Intersport, Sport 2000…) et plus de 3 300 revendeurs en France (notammentGo Sport, Décathlon, Gamm Vert, Truffaut, La Redoute, Camif…).

Quelle est votre stratégie à l’international ?
En 1999, l’activité internationale a progressé de 35,6 % et représente 26 % du chiffre d’affaires total. Nous sommes présents en Europe (Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, Suisse, Portugal) mais aussi en Asie (Japon, Hong Kong, Taïwan). Cette année, nous allons ouvrir un magasin de 300 m2 à Londres, un autre en Allemagne et à Bruxelles. Les cinq prochaines années seront pour Aigle celles du développement international.

Comment fonctionnez-vous au moment des soldes et promotions ?
Nous soldons uniquement les produits qui ne seront pas reproduits pour la saison suivante, environ 50 % de la collection. Le taux de remise est alors de 30 % et il n’y a qu’une seule démarque. Nous ne lançons aucune promotion en dehors des deux périodes de soldes nationales. Qu’est-ce qui, selon vous, fait votre force actuelle ? Nous nous sommes installés avant tout le monde sur un marché très large, qui devient celui du style de vie des années 2000, “les loisirs outdoor”. Le tout avec un excellent rapport qualité/prix.

Propos recueillis par Véronique Le Hen