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Richard Ladwein, auteur du “Comportement du consommateur et de l’acheteur”,
se penche sur les effets psychologiques des promotions.
Maître de conférences à l’Institut d’Administration des Entreprises (IAE) de l’Université de Lille1, Richard Ladwein enseigne des matières liées au comportementalisme consumériste, dans la perspective d’études marketing.
Les
prix réduits intéressent-t-il toujours autant les acheteurs ?
Richard Ladwein : Il existe, indiscutablement, un intérêt croissant pour
les soldes et les promotions. Ces pratiques se développent avec beaucoup
d’invention au niveau des techniques devente. Le secteur des promotions
est celui pour lequel nous connaissons le mieux les mécanismes psychologiques
des acheteurs.
Face
à ces promotions, peut-on classer les consommateurs en fonction de critères
sociologiques ?
Non. La majorité des études sur les comportements des consommateurs arrivent
aux mêmes conclusions. Les critères sociologiques habituels n’interfèrent
pas sur l’attitude des acheteurs. L’âge, les revenus, l’éducation, la
catégorie socioprofessionnelle… ne jouent aucun rôle. Seule la notion
de sensibilité est importante dans le comportement face aux promotions.
Qui
sont les consommateurs sensibles aux promotions ?
Il s’agit de personnes qui possèdent des comportements de stockage. Moins
elles sont fidèles aux marques et plus elles sont sensibles à la promotion.
Le chasseur de prix réduits se considère comme un consommateur malin et
astucieux, qui sait profiter de la société de consommation. Il est donc
très opportuniste. Il effectue des achats qui ne sont pas programmés,
sans pour autant céder à l’impulsivité. Ce client malin n’est cependant
pas aussi rationnel qu’il le croit parce qu’il a tendance à acheter en
plus grande quantité.
Quels
sont les facteurs de réceptivité du chasseur de promotions ?
Il ne regarde pas le prix du produit ou de l’article mais va acheter parce
qu’il y a un taux de remise important. Il est plus sensible à certains
critères qu’à d’autres, quitte à effectuer des erreurs de jugement. Par
exemple, une remise de 25% sur 8F est per-çue comme plus avan-tageuse
qu’une réduc- tion de 2 francs ! Tandis qu’une remise de 25% sur 4 000
francs est considérée comme moins intéressante qu’une réduction de 1000
francs ; pourtant, rationnellement, le gain est identique!
Les
consommateurs préfèrent-ils des soldes, des promotions ponctuelles ou
des prix bas toute l’année ?
Aucune étude, à ce jour, n’est arrivée à une conclusion sur ce sujet.
Aux États-Unis, le secteur de la distribution teste actuellement le “Every
Day Low Prices”, c’est-à-dire les prix réduits permanents. Nous en attendons
les effets. Mais les promotions ont un avenir certain pour l’animation
du point de vente.
Propos recueillis par Florence Elman