Télévision,
parrainage, éditions...
Le magasin est le premier support de communication
des enseignes. Il est aujourd’hui au cœur de la bataille
économique.
Le point avec Jean-Louis Azizollah.
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Depuis une dizaine d’années, le travail sur l’identité
du point de vente complète la communication traditionnelle
des enseignes. Présentation de ce concept de "l’être"
par Jean-Louis Azizollah, président de l’agence de design
global Carré Noir
*.
Quels sont les grands axes de communication de la distribution
?
Jean-Louis Azizollah : Il faut distinguer deux composantes.
Un axe traditionnel – affichage, messages radio, prospectus... –
qui permet de s’adresser aux consommateurs, de développer
un discours, une promesse, et un axe plus novateur, en expansion
depuis une dizaine d’années, centré sur le concept
d’identité propre à une enseigne, un rayon. C’est
ce que j’appelle la communication sur "l’être", avec sa
panoplie de signes de reconnaissance.
Il s’agit de valoriser l’offre ?
Pas seulement. Les enseignes doivent mettre toutes les chances
de leur côté pour être vues et comprises.
Les couleurs, les formes, le vocabulaire... sont les principales
composantes de cette forme de communication. Aujourd’hui on
observe deux tendances. Soit le point de vente s’efface pour
valoriser l’offre (80 % des points de vente). C’est le
cas des magasins Inès de la Fressange, que Carré
Noir vient de repositionner, où l’idée a été de créer
un écrin de qualité et de sobriété dans
lequel les produits tiennent le devant de la scène. Soit,
inversement, lorsque l’offre est commune à plusieurs
enseignes (livres, disques, CD-Rom, téléphones mobiles...),
il faut théâtraliser le point de vente pour se
différencier de la concurrence. C’est dans cet esprit
que nous avons créé les boutiques de Bouygues
Telecom, avec une mise en scène,des vendeurs et des
clients "acteurs", des codes qui relèvent du
spectacle...
Comment évolue la grande distribution dans ce contexte
de communication sur "l’être" ?
La France est un des rares pays à avoir dans ses hypermarchés
une offre aussi large sous le même toit. D’où des difficultés
à personnaliser le concept dans son ensemble. On travaille
en revanche de plus en plus sur des espaces ou des gammes de
produits qui ont besoin d’un concept d’identité, tels
que l’espace Leclerc
Textile ou le Manège à Bijoux...
Ne s’oriente-t-on pas vers un “plan concept”, complémentaire
du "plan média" ?
Tout à fait ! Aujourd’hui le point de vente ne doit plus
être figé. Le concept et les marques sont des éléments
vivants qu’il faut nourrir, enrichir. Carré Noir ne livre
plus une simple "coque de magasin" mais aussi un suivi dans
le temps. Car le magasin de demain est évolutif sur le
court terme.
*Carré Noir : 90MF de CA, 110 personnes,
12 000 packagings et 100 concepts de magasins créés.
Propos
recueillis par Florence
Elman
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Les
chiffres
Les responsables de magasin
jugent l’efficacité des plans médias
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| 1/3 de publicité, 1/3 de promotion et 1/3
d’animation sur le lieu de vente, tel est – selon
un sondage LSA/Sofres réalisé fin 1999 auprès de
284 responsables de magasin – le plan média
idéal pour entretenir la notoriété d’une marque.
Un produit en phase de lancement ou en perte de
vitesse devra quant à lui consacrer au moins 50 %
de son budget à la publicité média, 25 % aux
animations, 25 % aux promotions. "Quels sont
les médias les plus efficaces pour faire connaître
une marque ?" La télévision arrive en tête
de liste avec 70 % de réponses positives. Viennent
en suite au second rang l’affichage, la radio et
la presse magazine. Puis les outils plus opérationnels
tels que le couponing, le marketing direct ou Internet,
moins plébiscités. |
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