Projections d’images, jeux, mises en scène originales, initiation à la photo numérique ou au pochoir, expositions... Rien n’est trop bon pour étonner et exciter la curiosité des consommateurs. En effet, si les démonstrations sont toujours d’actualité, encore faut-il faire entrer les clients dans les points de vente. Victime de la guerre des étiquettes, le seul levier prix ne joue plus son rôle. La tendance est à la complémentarité. Faire du magasin une "attraction", un "lieu de vie" pour accroître le trafic et le temps passé... Telle est, aujourd’hui, la consigne.
"Programmes pédagogiques" à la mode anglo-saxonne
Pour un impact de trafic optimal, les "promos" doivent
être couplées à des opérations "séduction".
La palette est large et de plus en plus sophistiquée
et, de la pédagogie à l’artifice, toutes les idées
sont bonnes. Ainsi, à l’instar des enseignes américaines
et anglaises qui pratiquent depuis plus longtemps les cours
de cuisine (Marks & Spencer), de musique (Mars), de dressage
(Petsmart) ou de couture
(JoAnn), les distributeurs hexagonaux se lancent dans les "programmes
pédagogiques". Les ateliers proposés par
Truffaut ou Loisirs et Création, les formations à
la photo numérique de Boulanger, les stages Internet
de la Fnac, les lectures
de contes le mercredi chez France
Loisirs... attirent les clients sur le contenu plus que
sur les produits. Une méthode de vente efficace, à
terme, et non agressive !
Créativité de rigueur hors des points de vente
Générer du trafic, c’est aussi, tout simplement, attirer les
regards ! Une stratégie que les enseignes développent depuis
longtemps à l’intérieur des magasins et, plus récemment, à l’extérieur.
Les techniques de la scène pénètrent le commerce et une nouvelle
génération de boutiques “spectacles” émerge. France Loisirs
a fait progresser son chiffre d’affaires de 15 % en déclinant
ses magasins en jaune sur tout l’Hexagone. Le Bon Marché attire
les branchés chics en communiquant fortement – via l’affichage –
sur ses expositions thématiques. Rue de Rivoli, où la concurrence
est sévère, Z, l’enseigne de vêtements pour enfants, projette
son logo sur le trottoir... Effet ludique garanti. À quand la
signalétique sur le pas de nos portes ?
Noémie
Ponsort
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En
savoir plus
A
lire
et à voir
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• "Enquête
sur le parrainage 1998-1999"
"Internet, intranet et communication Corporate :
état des lieux et perspectives" (Janvier 2000)
publiés par l’Union des annonceurs
53, avenue Victor Hugo
75116 Paris
Tél. : 01 45 00 79 10
Site Internet :
www.uda.fr
• Conseil
supérieur de l’audiovisuel
30, quai André-Citroën
75015 Paris
Tél. : 01 40 58 38 00
Site Internet :
www.csa.fr
• Institut
du commerce et de la consommation
8, Place d’Iéna
75783 Paris Cedex 16
Tél. : 01 44 34 69 40
• Libre-service
Actualités (hebdomadaire)
12-14, rue Méderic
75815 Paris Cedex 17
Tél. : 01 56 79 43 00
Site Internet :
www.lsa.fr
• Adetem
(Association pour le développement des techniques
de marketing direct)
221, rue Lafayette
75010 Paris
Tél. : 01 40 38 97 10
• Fédération
nationale de la presse française
13, rue Lafayette
75009 Paris
Tél. : 01 53 20 90 50
• Secodip
(Société d’études consommation-distribution- publicité)
2, rue Francis-Pedron
78241 Chambourcy
Tél. : 01 30 74 80 80
Site Internet :
www.secodip.com
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