Interdite aux distributeurs sous sa forme classique depuis la loi du 30 décembre 1986, la publicité télévisée reste pourtant le support de notoriété privilégié des enseignes. Sponsoring, parrainage, interprogrammes, jeux... Les distributeurs ne cessent d’innover pour accéder au sacro-saint petit écran.
Avantage pour les “producteurs majoritaires”
Les enseignes sont nombreuses, aujourd’hui, à penser
que la législation française est bien rigide. En effet,
contrairement à la majorité des autres pays européens,
la France – afin de préserver les recettes
publicitaires de la presse écrite et de la radio –
prive les distributeurs de publicité à la télévision,
à moins qu’ils ne soient des "producteurs majoritaires".
Un statut pour le moins flou qui génère inégalités
et polémiques. Ainsi, en 1999, lorsqu’Ikea
apparaît à l’écran sous l’identité
"Ikea of Sweden" – arguant d’une unité
de production en Suède –, la campagne est immédiatement
contestée par l’Union des industriels de l’ameublement
qui réclame des preuves. Les produits vendus dans les
magasins sont-ils bien produits en majorité dans cette
usine ? Une question que l’on pourrait aussi poser à
Kookaï, Gap, Afflelou
et bien d’autres.
Le parrainage au secours des distributeurs
Mais, dans les années 90, le parrainage console les distributeurs
non “producteurs majoritaires”. Régi par un décret
de 1992, il se définit comme "la contribution d’une
entreprise ou d’une personne morale – n’exerçant pas d’activités
télévisuelles ou de production d’œuvres audiovisuelles –
au financement d’émissions télévisées, afin de
promouvoir sa marque, son nom, son image, ses activités
ou ses réalisations".
Un moyen légal pour les distributeurs d’apparaître sur les petits
écrans. Selon Sécodip, ils sont 44 à y avoir recours en 1998,
générant pas moins de 30 000 passages à l’écran.
Ainsi, le réseau des magasins But
a très tôt associé son nom à l’émission
"Le Juste Prix" (dont il possède le nom!),
Darty à la météo...
Priorité à la communication institutionnelle
Quelle différence avec la "pub" ? Le parrainage
est une communication institutionnelle ou de notoriété.
Impossible, donc, de montrer des produits ou des services, seuls
les signes distinctifs (logos, sigles...) sont autorisés
et le message sonore ne peut en aucun cas s’apparenter à
un slogan publicitaire. Une nuance parfois délicate à
saisir.
Ainsi Continent s’est
vu refuser "L’achat gagnant" qui, en positionnant
l’enseigne par rapport à des concurrents, évoquait
trop le slogan publicitaire.
Pourtant, avec un passage moyen de 5 secondes toutes les 10
minutes, et une incrustation (discrète) dans un angle de l’écran,
le parrainage n’est parfois pas si éloigné de la publicité.
Seules les émissions politiques et les journaux télévisés, au
nom du pluralisme et de l’honnêteté de l’information, en sont
exclus.
L’interprogrammes, avatar lucratif du parrainage
Variantes du parrainage, les émissions interprogrammes,
en dépit de leur prix – 10 à 20 millions de francs
les 90 secondes –, ont le vent en poupe...
En 1999, 24 marques, dont 7 distributeurs (3 Suisses,
Intermarché,
Intersport, Jardiland,
Leclerc, Leroy
Merlin et Marionnaud),
ont opté pour ce mode de communication. Le principe ?
Une émission courte – 60 à 90 secondes –
financée par un distributeur et conçue sur mesure par
une chaîne de télévi-sion. Le contenu ? À
défaut de décliner une offre, l’émission
interprogramme communique sur le métier ou le secteur
de l'annonceur. Par exemple, "Du côté de chez
vous" pour Leroy Merlin ou "Boum" pour Leclerc...
Avantage pour l’enseigne ? Elle achète au passage le droit
d’exploiter le contenu dans des produits dérivés : vidéos,
rediffusions projection de "Boum" dans les magasins Leclerc),
magazines...
La distribution en ligne brouille les cartes
L’accès de la distribution à la pub TV via ses sites Internet
sera-t-il effectif au 1er septembre 2000 ? C’est
en tout cas ce que le Conseil supérieur de l’audiovisuel a annoncé
en début d’année, considérant les activités des sites Internet
comme "un secteur économique nouveau et spécifique". Une décision
un peu rapide qui a soulevé un véritable tollé du côté de la
presse quotidienne et régionale, de l’édition et du cinéma qui
craignent une redistribution des investissements en faveur du
petit écran. Il est vrai qu’avec 4 spots en 1997, 48 en 1998
et 157 en 1999, la publicité TV pour les services Internet explose
et, plus que jamais, les distributeurs sont dans les starting-
blocks. Le Conseil d’État saisi par plusieurs syndicats professionnels
devra trancher avant la rentrée.
Florence
Elman
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En
savoir plus
A
lire
et à voir
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• "Enquête
sur le parrainage 1998-1999"
"Internet, intranet et communication Corporate :
état des lieux et perspectives" (Janvier 2000)
publiés par l’Union des annonceurs
53,avenue Victor Hugo
75116 Paris
Tél. : 01 45 00 79 10
Site Internet :
www.uda.fr
• Conseil
supérieur de l’audiovisuel
30, quai André-Citroën
75015 Paris
Tél. : 01 40 58 38 00
Site Internet :
www.csa.fr
• Institut
du commerce et de la consommation
8,Place d’Iéna
75783 Paris Cedex 16
Tél. : 01 44 34 69 40
• Libre-service
Actualités (hebdomadaire)
12 - 14, rue Méderic
75815 Paris Cedex 17
Tél. : 01 56 79 43 00
Site Internet :
www.lsa.fr
• Adetem
(Association pour le développement des techniques
de marketing direct)
221,rue Lafayette
75010 Paris
Tél. : 01 40 38 97 10
• Fédération
nationale de la presse française
13,rue Lafayette
75009 Paris
Tél. : 01 53 20 90 50
• Secodip
(Société d’études consommation-distribution- publicité)
2,rue Francis-Pedron
78241 Chambourcy
Tél. : 01 30 74 80 80
Site Internet :
www.secodip.com
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