En 1999, les enseignes de la distribution ont investi 9,5 milliards de francs dans la presse, l’affichage, la radio, et le cinéma. Avec un budget en croissance de 20 %, la distribution prend la tête des secteurs communicants.
La presse est largement plébiscitée avec 48 % du
budget – les enseignes sont les premiers clients du
couplage “66-3” qui permet d’insérer trois fois la même
annonce dans 66 quotidiens sur toute la France –,
devant l’affichage (25 %) et la radio (24 %). Faute
de pouvoir faire de la pub à la télévision, le
grand commerce lorgne de plus en plus vers le grand écran.
En 1999, cet outsider a enregistré 9 % de recettes
publicitaires liées directement à la distribution.
La politique de la surenchère
Fidèles à la recette traditionnelle "événement +
promo
+ prospectus + pub", toujours payante, les enseignes
jouent la carte de la surenchère. Il s’agit autant d’attirer
le consommateur que de mettre les concurrents au tapis le temps
d’une "Semaine magique" ou d’un "Anniversaire".
Et elles s’en donnent les moyens. L’opération "Nettoyons
la nature” menée par Leclerc
a été soutenue par 20 000 affiches et 600 spots
radio. L’événement "Un mois jamais vu en France"
organisé par Carrefour
a coûté la bagatelle de 300 millions de francs,
un quart du budget publicitaire de l’enseigne !
“Stresser le consommateur”
La guerre de "la part de voix" – pourcentage qu’un
annonceur occupe dans son secteur – déploie
des stratégies élaborées. Dernière tactique
initiée par Carrefour, un discours centré sur
la pénurie qui "stresse" le consommateur avec
des offres à prix exceptionnel... en quantité
limitée.
La peur de rater "une bonne affaire" génère
un trafic d’impulsion. Le slogan Carrefour "Il y en aura
peut-être jusqu’à ce soir, demain on ne sait pas",
comme l’avertissement "But ne peut pas vous garantir qu’il
lui restera des réfrigérateurs à 1990 francs",
témoignent de stratégies publicitaires beaucoup
plus habiles qu’il n’y paraît. Une force de frappe pas
très chirurgicale, mais précise et efficace !
Noémie
Ponsort
|
|
|
En savoir plus
A
lire
et à voir
|
|
• "Enquête
sur le parrainage 1998-1999"
"Internet, intranet et communication Corporate :
état des lieux et perspectives" (Janvier 2000)
publiés par l’Union des annonceurs
53,avenue Victor Hugo
75116 Paris
Tél. : 01 45 00 79 10
Site Internet :
www.uda.fr
• Conseil
supérieur de l’audiovisuel
30, quai André-Citroën
75015 Paris
Tél. : 01 40 58 38 00
Site Internet :
www.csa.fr
• Institut
du commerce et de la consommation
8,Place d’Iéna
75783 Paris Cedex 16
Tél. : 01 44 34 69 40
• Libre-service
Actualités (hebdomadaire)
12 - 14, rue Méderic
75815 Paris Cedex 17
Tél. : 01 56 79 43 00
Site Internet :
www.lsa.fr
• Adetem
(Association pour le développement des techniques
de marketing direct)
221,rue Lafayette
75010 Paris
Tél. : 01 40 38 97 10
• Fédération
nationale de la presse française
13,rue Lafayette
75009 Paris
Tél. : 01 53 20 90 50
• Secodip
(Société d’études consommation-distribution- publicité)
2,rue Francis-Pedron
78241 Chambourcy
Tél. : 01 30 74 80 80
Site Internet :
www.secodip.com
|
|
|
