Une convergence d’intérêts inscrite dans la durée. Ainsi peut-on résumer le partenariat exemplaire qui lie le groupe BNP Paribas aux Internationaux de Roland-Garros. Antoine Sire, directeur de la communication et de la publicité du premier groupe bancaire français, revient sur la vitalité d’un parrainage initié il y a dix-sept ans !
On a pu découvrir le nouveau logo BNP Paribas lors des Internationaux
de France de Roland-Garros. Pouvez- vous nous expliquer ce choix
?
La présentation à la presse et le démarrage de la campagne de
publicité ont eu lieu la veille et le lendemain de la fusion
officielle BNP Paribas (ndlr : le 23 mai 2000), soit une
semaine avant le début des Internationaux.
Avec une audience cumulée de 3 milliards de téléspectateurs
dans 170 pays et 90 heures de diffusion en France, notre nouveau
logo devait être prêt à temps. Cette décision s’est avérée très
payante puisque les deux victoires de Mary Pierce (en simple
et en double) ont généré des records d’audience historiques,
donc une visibilité maximale de notre marque.
Dans quelles circonstances le partenariat BNP / Roland-Garros
a-t-il été initié ?
Notre présence remonte à 1973. À l’époque, le président de la
Fédération française de tennis avait approché le président de
la BNP, Pierre Ledoux, car il avait besoin de bâches pour entourer
les cours de tennis ; celles-ci coûtaient 70 000F
et la FFT n’avait pas les moyens de se les offrir. La BNP les
a donc achetées en échange de la présence de son logo.
Dès la première année, les retombées ont été importantes. Roland-Garros
a contribué à la reconnaissance nationale et internationale
de la BNP, une marque apparue en 1966.
Quelle place occupe Roland-Garros dans la stratégie de communication
BNP Paribas ?
Si l’on totalise l’ensemble des marques du groupe, les Internationaux
de France représentent 10 % de nos investissements communication,
soit un budget approchant les 50 millions de francs...
Si nous avions choisi de parrainer une écurie de Formule 1
avec un budget comparable, les retombées auraient été pour nous
bien moindres car dans ce sport mécanique la concurrence entre
les marques est trop forte. Notre investissement sur Roland-Garros
s’avère très rentable.
Comment définissez-vous votre action ?
Nous sommes "parrain" de l’événement et
non "partenaire". Il y a une nuance importante entre
ces deux attributions : le parrain inscrit sa démarche
sur le long terme, dans un processus de fidélité qui
donne toute sa noblesse à son action.
Aujourd’hui, l’image de la BNP est étroitement associée à celle
du tournoi à tel point que l’actualité de Roland-Garros rejoint
parfois la nôtre. Cette année, l’inauguration d’un nouveau stade
a coïncidé avec l’apparition du groupe BNP Paribas.
Comment ont évolué les relations qu’entretiennent le monde
sportif et les entreprises ?
Le public a de la sympathie pour les partenariats qui ont du
sens. Et le nôtre en a beaucoup. Nous avons su discerner le
fort potentiel d’un événement auquel nous avons choisi de nous
identifier. La notoriété de Roland-Garros et celle de la BNP
ont grandi ensemble. Notre présence aux côtés des Internationaux
de France ne relève pas d’un simple échange de bons procédés
entre un événement sportif et son sponsor.
Mais un partenariat intelligent, c’est aussi savoir saisir une
opportunité comme ce fut le cas entre la Carte Aurore
et la dernière Coupe de France de football. Il a trouvé
tout son sens, tout son impact, quand la France entière
s’est passionnée pour les exploits du "petit Poucet"
de l’épreuve, l’équipe de Calais qui portait les
couleurs de la Carte Aurore sur son maillot.
A contrario, un très grand événement comme la Coupe du monde
de football 1998 a entraîné quelques déceptions, en particulier
pour ceux qui ont pris le train en marche et n’ont pas su anticiper
le phénoménal succès de cet événement...
propos
recueillis par Stéphane Guichard
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En
savoir plus
A
lire
et à voir
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•"Enquête
sur le parrainage 1998-1999"
"Internet, intranet et communication Corporate :
état des lieux et perspectives" (Janvier 2000)
publiés par l’Union des annonceurs
53,avenue Victor Hugo
75116 Paris
Tél. : 01 45 00 79 10
Site Internet :
www.uda.fr
•Conseil
supérieur de l’audiovisuel
30, quai André-Citroën
75015 Paris
Tél. : 01 40 58 38 00
Site Internet :
www.csa.fr
•Institut
du commerce et de la consommation
8,Place d’Iéna
75783 Paris Cedex 16
Tél. : 01 44 34 69 40
•Libre-service
Actualités (hebdomadaire)
12 - 14, rue Méderic
75815 Paris Cedex 17
Tél. : 01 56 79 43 00
Site Internet :
www.lsa.fr
•Adetem
(Association pour le développement des techniques
de marketing direct)
221,rue Lafayette
75010 Paris
Tél. : 01 40 38 97 10
•Fédération
nationale de la presse française
13,rue Lafayette
75009 Paris
Tél. : 01 53 20 90 50
•Secodip
(Société d’études consommation-distribution- publicité)
2,rue Francis-Pedron
78241 Chambourcy
Tél. : 01 30 74 80 80
Site Internet :
www.secodip.com
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