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Carrefour,
la Fnac, Shopi,
Truffaut... Les distributeurs sont de plus en plus nombreux
à éditer leur propre "consumer magazine".
Une formule de communication qu’ils ont inventée. Objectif
: renforcer les liens avec les consommateurs par un biais "non
commercial" et, indirectement, stimuler les ventes.
Un éventail très large
En 1999, l’agence Carat recensait 27 titres édités par la distribution,
soit 200 millions d’exemplaires diffusés. Une diffusion qui
ne tient pas compte des multiples versions mises en ligne...
Pour le papier, point de recette unique ! Contenu, périodicité,
mode de diffusion varient selon les cibles. Entre le "prospectus
amélioré" et le support thématique (jardinage,
bricolage, décoration), l’éventail est large.
Mais pour accéder au statut de "vrai magazine",
l’enseigne doit s’effacer derrière le contenu, sans pour
autant se faire oublier. Un positionnement que Champion a choisi
avec son journal "Vivre", très proche d’un
féminin.
Priorité au gratuit
Côté financement, deux stratégies ont cours. Soit le support
est un outil de marketing direct (catalogue, prospectus) financé
en partie par les fournisseurs, soit le consumer joue la carte
du titre de presse, ce qui lui donne le droit de vendre le support
et d’en tirer des recettes publicitaires.
Dans la réalité, la vente est assez mal perçue. Sur 150
magazines de marques édités en France, 11 % seulement
ont opté pour une diffusion payante, dont trois dans
la distribution : Epok (Fnac),
Maisons en vie (Leroy
Merlin), Room (Ikea).
Autre positionnement efficace pour l’édition : les
"catalogues références". Castorama
ou Lapeyre, proposent
de véritables bibles que s’arrachent les bricoleurs...
Un côté pratique que l’on retrouve sur leurs sites
Web où les fiches conseils font beaucoup d’adeptes.
Florence
Elman
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Boîtes
aux lettres
Le
prospectus
se porte bien
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Selon Arbalet, société d’études spécialisée
dans l’analyse du contenu des boîtes aux lettres,
les foyers hexagonaux reçoivent en moyenne 310
prospectus par an et jusqu’à 14 tracts par semaine
en période de pointe (octobre-novembre). Plus
forte en début et en fin de mois, l’intensité
promotionnelle suit le rythme des fiches de paie...
Et les distributeurs ont tendance à augmenter
la pagination car plus le prospectus tend vers
le “catalogue”, plus il sera conservé. L’accroissement
des budgets – de 150 à 700 millions de francs
selon les enseignes – amène les professionnels
à parler de “jeu à somme nulle”.
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