Innovation, réactivité, souplesse...
Avec ces atouts en mains, Feu Vert se hisse à la tête
d’un marché difficile et concurrentiel.
Premier centre automobile en France, en nombre de magasins, Feu Vert adapte ses produits et ses prestations aux besoins des consommateurs et met en œuvre une communication dynamique. Pascal Fraumont, directeur de la communication de Feu Vert, retrace le parcours de la marque.
Quand la marque
Feu Vert a-t-elle été créée ?
Pascal Fraumont : Feu Vert est né de l’initiative
des deux frères Arcan. En 1972, ils ouvrent le premier
magasin dans le centre commercial Carrefour à Écully,
près de Lyon. Il s’agissait alors d’un magasin d’accessoires
automobiles. En 1979, ils décident de modifier le concept
et créent le premier centre automobile qui offrait du
service.
Quelle était alors l’originalité de la marque ?
D’une part, la transparence des prix : le consommateur pouvait
connaître le coût du service avant qu’il soit effectué. C’était
vraiment novateur pour l’époque. D’autre part, la praticité
du concept : les horaires d’ouverture étaient adaptés
au rythme de vie des clients avec, notamment, une ouverture
en continu le samedi et des prestations sans rendez-vous. Le
concept a abouti en 1983 et, depuis cette date, il évolue tout
en gardant le même esprit.
Aujourd’hui, quelle est votre stratégie commerciale ?
Nous avons une définition très précise de notre métier. Feu
Vert, c’est l'enseigne qui permet à tous les automobilistes,
quelle que soit la marque de leur voiture, de l’équiper et d’en
réaliser l’entretien courant dans les meilleures conditions
de coûts – par rapport aux constructeurs et aux autres
centres automobiles –, de délais, de praticité et de qualité.
Plus concrètement...
Au-delà du service, nous proposons la boutique Feu Vert
avec un large choix de produits d’entretien et d’électricité,
de pièces techniques (pots d’échappement, plaquettes...), d’outillage,
d’équipement extérieur (enjoliveurs, coffres de toit...) et
intérieur (housses, tapis...), d’électronique embarquée (systèmes
de navigation...), de lubrifiants, de pneumatiques.
Sur des plaquettes de freins, par exemple, le consommateur peut
choisir entre les premiers prix qui correspondent à ceux d’un
hypermarché, les produits à la marque Feu Vert et ceux de très
grandes marques. Notre rôle de conseil est alors primordial.
Quelle est l’évolution la plus marquante ?
La partie service devient de plus en plus importante. Cette
activité représente 12%
du chiffre d’affaires de la chaîne et elle est en perpétuelle
évolution.
Quel est votre cœur de cible ?
Notre clientèle se situe entre 18 et 49 ans. Il s’agit surtout
d’ouvriers et d’employés. Nous notons une forte féminisation
de notre population. Il y a dix ans, nous touchions 10 %
de femmes et aujourd’hui, nous en sommes à 40 %!
Comment vous différenciez-vous de la concurrence ?
En premier lieu, par le nombre de nos centres. Nous en possédons
245 contre 145 pour Norauto , notre concurrent direct. Le fait
que Feu Vert soit essentiellement constitué de franchises nous
permet de compter sur des chefs d’entreprise dynamiques et motivés
qui possèdent un esprit commerçant et entreprenant.
Comment communiquez-vous ?
Nous voulons être le référent dans notre métier.
Nous axons notre communication sur notre profession et sur notre
mission qui consiste à conserver une éternelle
jeunesse aux voitures. D’où notre slogan : "Longue vie
à votre auto". Cette signature se retrouve sur
tous les supports publicitaires que nous utilisons.
Quels sont vos supports privilégiés ?
Nous lançons des campagnes télévisées deux fois par an.
Actuellement, il y a celle qui montre une voiture composée de
pièces de monnaie qui tombent au fur et à mesure que la voiture
avance en âge. L’idée est que Feu Vert, grâce à l’entretien
qu’il propose, empêche l’automobile de vieillir. Donc, le consommateur
conserve son capital beaucoup plus longtemps. Cette publicité
est déclinée dans la presse magazine spécialisée. De plus, nous
distribuons dans nos centres un guide exhaustif sur le savoir-faire
Feu Vert.
Quelles sont vos autres méthodes de communication ?
Nous organisons régulièrement des opérations
thématiques : fête des Mères, fête
des Pères, les femmes... Ces actions sont annoncées
à la télévision au niveau national avec des relais
locaux (prospectus, affichage...). En fait, nous dépensons
25 % de notre investissement publicitaire en national et
75 % en local. Les spectateurs de "Taxi 2"
ont tous remarqué la camionnette à l’enseigne
de Feu Vert... En effet, nous étions acteurs dans le
film et nous avons sorti une ligne de produits dérivés
"Taxi 2" : volant de la 406 "Taxi 2",
tapis... et un jeu avec, à la clé, une 406 "Taxi 2"
à gagner. Cette communication touche tout particulièrement
les 18-24 ans qui se réunissent au sein du Club des jeunes
conducteurs que nous avons créé.
Propos
recueillis par Élisabeth Berthaud
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Feu
Vert en chiffres
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4 200 collaborateurs, dont 800 à l’international
•
42 centres à l’international, dont 41
en Espagne et un
en Pologne
•
800 m2 : superficie moyenne
d’un centre, dont 400 m2 réservés à
la boutique
•
5 000 références de produits
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L'indicateur :
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Chiffre d'affaires (en milliards de francs)
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1999
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2000
(prévision)
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3,3
x2 en 6 ans
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3,6
minimum
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