Tendance, classiques, chics, sports... H &
M développe ses concepts de vêtements pour tous.
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Une stratégie
de mode et de qualité au meilleur prix, des concepts
propres et une forte communication sur la marque ont mené
H & M au succès.
Explications d'Odilia Guepin, responsable communication chez
H & M France.
Quelle est l'histoire de H&M ?
Odilia Guepin : Erling Person a fondé H &
M en 1947. Il fut d'abord commerçant en Suède.
Au cours d'un voyage aux États-Unis, son attention s'est portée
sur un nouveau type de magasins qui réalisaient un gros
chiffre d' affaires en vendant à prix réduit.
À son retour, il ouvrit le premier magasin à Västeras.
Il fut baptisé "Hennes", "pour elle",
car on y vendait exclusivement des vêtements pour la femme.
Comment s'est-il développé jusqu'à aujourd'hui ?
Au cours des années 50 et 60, Hennes connut une expansion
constante. Lorsqu'en 1968 l'entreprise voulut s'implanter à
Stockholm, Erling Person racheta le magasin d'armes et d'articles
de chasse Mauritz Widforss. La reprise des locaux s'accompagna
de l'achat du stock de vêtements pour hommes. L'entreprise
changea alors de nom pour s'appeler Hennes & Mauritz. Depuis
1982, le fils d' Erling Person, Stefan, "après avoir
été PDG du groupe", occupe la fonction de président
exécutif du conseil d'administration.
Quelle est la philosophie de H & M ?
L'idée commerciale se résume à "mode
et qualité au meilleur prix". Pour nous, cette combinaison
représente une valeur sûre. Afin d'offrir la mode
la plus actuelle, H & M dispose d'un service design et achat
qui crée ses collections. Côté qualité,
nous effectuons des contrôles minutieux et efficaces.
La qualité concerne les articles eux-mêmes, mais
aussi la façon dont ils sont fabriqués, c'est-à-dire
sans produits chimiques nuisibles à l'environnement.
Les conditions de travail chez les fournisseurs doivent être
satisfaisantes.
Comment arrivez-vous à proposer les meilleurs prix ?
Grâce à une excellente connaissance de la chaîne textile : nombre
réduit d'intermédiaires, achat en grande quantité, connaissance
étendue et approfondie de tous les aspects de la production,
achat du bon produit sur le bon marché, prise en considération
des coûts à tous les niveaux et distribution d'une grande efficacité.
Quel est le mot d'ordre des employés ?
L'esprit commerçant. Cela signifie que le consommateur doit
toujours faire une bonne affaire. L'atmosphère du magasin doit
être une source d'inspiration. Il est conçu pour que le client
puisse en grande partie choisir seul. Ainsi, nous accordons
beaucoup d'importance à la présentation des articles, l'information
sur les étiquettes, l'affichage et la décoration des vitrines.
H & M décline des concepts. Pouvez-vous les présenter
?
En effet, H & M commercialise ses propres concepts pour
la femme, l'homme, les jeunes et l'enfant ainsi que des sous-vêtements
et des cosmétiques – dans certains pays seulement.
Nous développons plusieurs collections pour chacun de
ces groupes de clients. Ainsi, le rayon "femme" comprend
sept lignes différentes : Hennes (la dernière
mode pour les femmes jeunes), Woman (des vêtements actuels
pour la femme mûre), Clothes (les toutes dernières
tendances), L.O.G.G. (les indémodables basics), L.O.G.G.
Sport (la mode sport) , BiB (des vêtements grandes tailles),
MAMA (la mode pour les femmes enceintes). La collection "homme"
se décline en cinq lignes, les jeunes en deux et l'enfant
en trois.
Quels sont les temps forts de votre communication ?
Nous avons quatre rendez-vous dans l'année qui correspondent
aux différentes saisons. Nous communiquons surtout sur
l'image de la marque plutôt que sur les produits eux-mêmes.
Notre média de base reste le magasin avec un agencement
étudié qui met en valeur les nouveautés. Les lieux
de vente nous permettent aussi de diffuser nos produits d'édition
: "Notre philosophie", "Nos collections",
"Nos adresses" et "Nos tailles". Nous possédons
également une belle expérience en matière d'affichage.
Dans les années 80, nos affiches mettaient en avant des
top models. Depuis environ deux ans, nous avons changé
de stratégie. Nous montrons des gens qui possèdent
une beauté intérieure, un charisme mondial... qui dégagent
une aura en quelque sorte. Nous avons ainsi obtenu un grand
succès avec Johnny Depp. Sa forte personnalité
a généré du trafic et a renforcé la notoriété
de la marque. Nous utilisons aussi la presse, les catalogues,
le cinéma et l'Internet.
Quels sont vos projets à court terme ?
Nous allons ouvrir douze magasins en France à l'automne, essentiellement
dans des grandes villes de province, notamment Bordeaux, Marseille,
Nice, Orléans, Nancy, Dijon, Le Mans... Nous avons aussi deux
nouveaux projets à Paris pour le printemps 2001 : un magasin
boulevard Haussmann et un autre rue de Rennes.
Propos
recueillis par Véronique Le Hen |
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H & M en
chiffres |
•
613 points de vente dans le monde (environ
60 nouveaux magasins par an )
•
12 magasins en France dont 9 à Paris et en
région parisienne
•
17 000 salariés dans le monde (dans 14 pays)
dont 1 000 en France
•
300 millions de vêtements vendus chaque
année.
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L'indicateur :
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Chiffre d'affaires moyen du groupe (en milliards
de francs)
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1998 |
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1999 |
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20
|
24.73 | | | |
