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Pendant
dix ans, Patrick d’Elme a été conseiller en communication auprès
de plusieurs enseignes. Il fait le point sur trente ans de distribution.
Marché émergent
dans les années 60-70, la grande distribution est, trente ans
après, arrivée à maturité. Retour sur
les décennies qui ont changé son image avec Patrick
d’Elme, président de BBDO Corporate.
Dans
les années 60-70, les enseignes sont très présentes dans la presse
quotidienne régionale. Pourquoi ?
Patrick d’Elme : C’était le média de proximité à forte audience.
Logiquement, elles y ont fait beaucoup de publicité.
De plus, afin de préserver les investissements publicitaires dans
la PQR, les distributeurs se sont vu interdire la publicité à la
télévision.
Quels
ont été les effets de cette restriction ?
Sur le moment, nuls, car la télévision n’était pas encore un média
important. Les magasins ont plutôt renforcé leur présence dans la
presse, l’affichage, la radio, et inventé un nouveau support de
communication : l’imprimé. L’édition représente une véritable nouveauté
dans la communication commerciale. Elle est créée par la grande
distribution, se répand rapidement à tous les types d’enseignes
au niveau local, national, puis international.
Quel
bilan tirer de cette période ?
Les enseignes ont appris à exploiter les contraintes, à créer et
développer leurs activités là où on leur laissait la porte ouverte.
Ce que l’on peut encore constater aujourd’hui avec la télévision.
Malgré une interdiction qui date, les enseignes ont fait leur entrée
sur le média le plus populaire et le plus puissant en occupant les
espaces non publicitaires qui leur permettent de communiquer sur
l’image.
Quelles révolutions la distribution a-t-elle connues en matière
de communication?
Je parlerai d’évolutions plutôt que de révolutions... Les nouveaux
géants – résultats de récents regroupements – ont un besoin de communiquer
important. Leurs budgets publicité et communication ont explosé,
entraînant des répliques immédiates de la part des concurrents...
Ce qui a influencé les relations avec la presse. Il y a dix ans,
la presse relatait les combats de la grande distribution dont le
client était bénéficiaire : publicités comparatives, épargne, assurances,
voyages... Aujourd’hui, les enseignes sont évoquées à travers des
discours financiers : les concentrations, l’actionnariat...
Et
concernant les actions de communication à proprement parler ?
La nouveauté vient du marketing des magasins qui évolue
vers ce que l’on appelle les "univers" ou les "marchés".
On n’a plus de rayon couches pour bébé, mais un univers bébé
avec les couches, la layette, les poussettes, la nourriture... De
la même façon, les catalogues sont conçus par
univers.
Cette
évolution est-elle valable pour tous les produits ?
Non, cette notion a ses limites. Elle est valable pour le bébé,
pour lequel il existe un vrai univers , ce qui n’est pas applicable
à tous les produits. Faut-il mélanger les aquariums et le Canigou
au nom de l'univers animalier ? À l'évidence, non. Pour la distribution,
le challenge reste toujours le même : satisfaire ses clients
non seulement par des prix bas et des produits attendus, mais aussi
en organisant son économie de temps qui est son bien le plus rare.
Propos recueillis
par Stéphane Guichard
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