L'ère
des affichettes et des stickers
toucherait-elle à sa fin ? En conquérant de nouveaux espaces,
la PLV s'anime et prend
un coup de jeune ! Histoire d'un concept créatif.
La publicité sur le lieu de vente (PLV) conquiert de nouveaux espaces : les écrans d'ordinateur et de télévision. Une exclusivité Cetelem que nous fait découvrir Emmanuel Dautrey, responsable du service promotion des ventes à la Direction des relations avec le commerce.
Comment l'idée d'offrir aux distributeurs un nouveau support
de PLV Crédit a-t-elle germé ?
Emmanuel Dautrey : Assez simplement. Il est difficile de
faire tenir une affichette A4 sur un ordinateur et, une image
statique attire moins l'œil du consommateur qu'une image en
mouvement. Partant de ces deux constats, nous avons réfléchi
aux différentes façons de présenter une PLV sur des ordinateurs,
et nous avons décidé "d'attaquer" les écrans comme des supports
de communication. Résultat : la PLV se présente comme un économiseur
d'écran. C'est un programme facile à installer, qui tourne en
continu sur l'écran de l'ordinateur et propose des images, des
textes…
Quel distributeur était susceptible d'être intéressé par
ce produit ?
Nous avons initialement conçu cette PLV pour les rayons et les
magasins de micro-informatique. Hyper U a été la première enseigne
intéressée par le projet. En 1999, elle réalisait une opération
ponctuelle et souhaitait communiquer sur une offre crédit au
moment de la rentrée des classes. L'économiseur d'écran proposait
d'acheter un ordinateur pour 390 F par mois. Cette somme
clignotait et s'animait.
Aujourd'hui, il est désormais possible de proposer des animations
avec des changements de mensualités, sans pour autant être un
as de l'informatique. Cette possibilité qui permet de changer
des paramètres dans un programme reste unique dans l'univers
du crédit.
Quelles ont été les étapes d'évolution de cette PLV ?
Nous voulions créer une véritable histoire afin d'attirer l'attention
du consommateur. Ainsi, pour Boulanger,
nous avons lancé un scénario ludique et convivial qui met en
scène des personnages de type bande dessinée.
Cette PLV va plus loin que le crédit, car elle présente le produit,
les services du magasin…
Comment réagissent les vendeurs ?
Ils sont enchantés ! Ce concept les valorise parce qu'ils sont
impliqués.
Nous envisageons d'ailleurs d'étendre cette forme de PLV à toutes
les grandes enseignes et aux distributeurs de micro-informatique
en personnalisant une histoire en fonction de l'esprit et de
l'image de l'enseigne.
Cette PLV peut-elle dépasser le cadre de l'ordinateur ?
Oui. Nous mettons aussi en scène le téléviseur. Nous proposons
un scénario à base d'images de synthèse, via le DVD, qui tourne
en boucle sur les écrans de télévision installés dans les magasins.
Gitem l'utilise
déjà pour mettre en avant son produit crédit "Réflexion 3",
de même que les magasins But,
pour présenter leur offre carte.
Nous travaillons avec des enseignes importantes sur un projet
qui allierait l'attrait du téléviseur à l'interactivité de l'ordinateur.
Un tel concept de PLV existe-t-il dans d'autres pays européens ?
Non. Nous sommes en train de le développer en Belgique et en
Hollande, et la Grande-Bretagne se montre très intéressée.
Propos
recueillis par Véronique Le Hen
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Question
à
Carte
But
et PLV télé :
le tandem gagnant.
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Les magasins But ont choisi d'utiliser le nouveau concept de PLV proposé par Cetelem pour présenter leur carte. Serge Maréchal, directeur du magasin de Tourville-la-Rivière en Seine-Maritime, utilise avec succès cette solution.
Sur quels supports appliquez-vous la PLV lancée
par Cetelem ?
Serge Maréchal :
Nous avons commencé par les micro-ordinateurs, avec
une proposition de crédit sous forme d'économiseur
d'écran. Puis, nous avons adopté le film - environ
cinq minutes -, créé par Cetelem. En boucle sur
la moitié de nos téléviseurs exposés en magasin,
ce film présente la carte But avec ses avantages,
son financement…
Quel est l'impact de cette nouvelle PLV ?
Au rayon micro-informatique, elle attire l'œil du
visiteur. Et, sans être fort, l'impact est vraiment
meilleur qu'avec une PLV classique.
Pour les téléviseurs, le succès est total. Cette
PLV dynamique a une influence remarquable sur les
consommateurs : ils s'y arrêtent presque tous pour
regarder le film dans son intégralité.
Quelle est l'opinion des consommateurs sur la
PLV ?
Nous notons qu'ils remarquent la qualité de nos
téléviseurs grâce à ce film qui leur laisse le temps
d'apprécier le matériel. Pour nous, cela signifie
qu'ils auront plutôt tendance à acheter un téléviseur
chez nous parcequ'ils l'auront apprécié.
Et concernant le message sur la carte But ?
Nous ne possédons pas de système qui permet de savoir
si un client a pris la carte But grâce au film ou
en voyant d'autres publicités. Ce qui est sûr, c'est
que les résultats relatifs à l'utilisation de notre
carte sont en réelle progression depuis quelques
mois. La formation du personnel et la nouvelle PLV
y sont sûrement pour quelque chose...
Avez-vous des projets pour l'utilisation de
cette PLV ?
Avant la fin de l'année,
je prévois d'installer un écran de télévision
au-dessus de la caisse :
il diffusera en boucle le film sur notre carte.
Je voudrais aussi en installer un autre à l'intérieur
de l'exposition meubles de salon haut de gamme. |
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