Tout,
à tous les prix… C'est...
Entre tradition et modernité, le bazar se refait
une jeunesse… Les enseignes qui ont fait évoluer ce concept
sortent gagnantes.
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"C'est l'esprit bazar"…
Cette fameuse signature du BHV
a été initiée par l'agence Jean et Montmarin. Henri Tripard,
associé, fait le point sur un concept qui a su parer le bazar
de vertus modernes et branchées.
L'esprit bazar, c'est quoi au juste ?
Henri Tripard : L'esprit bazar, c'est à la fois une façon
de concevoir l'offre, et une façon de vendre. En effet, il y
a dans ce concept une notion de proximité et de dimension humaine
forte.
Le bazar répond-il bien aux attentes modernes ?
Le "bazar" nourrit un imaginaire porteur de dimensions positives.
Avec notamment en arrière plan l'image du "souk" à l'oriental,
lieu de tentations et de courses au trésor… Le bazar illustre
l'abondance, la richesse, le mythe de la caverne d'Ali Baba…
Le bazar de l'an 2000 affiche cette double identité : à la fois
traditionnel dans son offre et moderne dans le traitement du
rayon (esthétique, couleurs, merchandising). Il est donc bien
perçu des consommateurs qui voient dans ce rayon "bazar" une
valeur sûre, un lieu convivial où ils peuvent tout trouver…
N'était-il pas risqué d'associé les termes esprit et bazar
?
Pris individuellement les termes "esprit" et "bazar" peuvent
véhiculer une connotation désuète, voire évoquer une nomenclature
froide de centrale d'achats. Mais lorsqu'on les associe, leur
fusion - "l'esprit bazar" -, crée une véritable alchimie, assez
"tendance", à la croisée des chemins entre tradition et modernité…
dans le sillage de Kitchen Bazaar, du magazine Harper's Bazaar
ou de l'expo Bazart de la Samaritaine...
Pourquoi une communication axée autour du bazar avec le
BHV ?
En communiquant sur ce thème avec des slogans tels que
"Rencontrer le vendeur de vos rêves, c'est l'esprit bazar",
ou "Habiller épicé ou discret, toute votre maison, c'est l'esprit
bazar", il s'agissait de légitimer une identité existante et
de donner un nouveau souffle à l'enseigne. Les nouveaux slogans
commencent tous par "Et si chez vous…", justement en référence
à cet intérieur "écrin" auquel rêve tout un chacun…. "Et si
chez vous, les meubles avaient décidé d'être beaux". Un discours
qui réveille l'imaginaire et rend "branché" les univers du bricolage
et de l'équipement de la maison…
Il s'agit à travers cette communication de donner de la valeur
et du sens à "l'esprit bazar" qui est désormais la signature
institutionnelle de l'enseigne.
Ce succès n'est-il pas également lié à l'intérêt croissant
que portent les Français à leur cadre de vie ?
Il est vrai que le bazar et, a fortiori, "l'esprit bazar" sont
en phase avec une tendance actuelle très forte, en faveur de
tous les produits maison. Mais il s'avère aussi que l'offre
"bazar" des circuits de distribution n'a jamais été aussi conforme
aux attentes des consommateurs.
Propos
recueillis par Florence
Elman
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"Bazar", "bazaar", "bazar†"…
À chacun
sa tendance
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Sur Internet, plus de 2000 sites utilisent
le terme "bazar", et près de 300 la version "bazaar"…
Une dénomination qui évoque tant la diversité que
la modernité. Le slogan "C'est l'esprit bazar" accompagne
depuis deux ans le renouveau du BHV. France Télécom
a même baptisé sa logithèque "Le Bazar Bleu" ! Conjugué
à l'anglaise, le "bazaar" de l'enseigne Kitchen
Bazaar ou du magazine Harper's Bazaar renvoie au
consommateur une image haut de gamme et chic. L'exposition
"Bazart" organisée à la Samaritaine par une association
du même nom, pour la promotion d'artistes contemporains
(2 500 tableaux) a, quant à elle, permis de rajeunir
l'image et la clientèle de l'enseigne, attirant
des amateurs branchés
(30-40 ans) à fort pouvoir d'achat. |
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